“产品企划与学术推广”学习感想.ppt

产品企划与学术推广 ——2010年7月 2010年中国可望成为世界处方药第五大市场 药品销售面临的压力 企业的发展瓶颈 营销的三个前提，三个门槛 市场部与各个部门的关系 市场部的业务职能 第一、制定切实可行的市场营销策略； 选择最具竞争优势的产品上市； 核心产品的调研与定位； 不断传遍产品或服务客户正在的需求； 掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策； 预测未来市场趋势作出销售预计划和费用预算，制定公司发展计划。 市场部的业务职能（续） 第二、组织各种市场推广活动与促销工具准备 学术活动（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）； 根据产品策略制作促销工具； 安排销售性临床； 成为产品专家或领导； 市场部的业务职能（续） 第三、协调外部关系： 随时掌握政策法令的变化，协助公关事务； 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持； 与各种学术团体保持联系与合作，掌握学术发展动态； 市场与销售的互动关系 产品经理的职务描述 收集行业及竞争对手信息，确定产品发展目标及策略 为决策层提供决策依据与阶段汇报 根据市场变化及时提出营销的建议和方案 对行业及产品发展相关的调研 协调、生产、研发等部门的产品相关事宜 销售人员产品知识、市场和竞争策略的培训及更新 促销工具的制作 专家资源的建立和利用 发展，调整产品上市，推广及拓展计划 组织大型学术活动 负责产品推广费用的预算和监控执行 何为产品经理？ PM is the expert in his products and the competitors. 产品经理是自己产品及竞争产品的专家。 PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。 PM will implement the plan and follow up on the results. 产品经理应实施这个计划并追踪结果。 Expert意味着什么？ Expert意味着什么？ 产品经理的自身建设 市场计划解决的四大问题 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行 监督与控制 完整的市场计划结构 1、外部市场情况 市场环境 市场划分和市场大小 竞争者分析 处方医师/店员分析 关键的调研发现 2、内部分析 产品描述 产品主要的优点/弱点 专利地位/商标/注册/上市状况 销售现状分析 销售资源分析 主要调研发现 3、SWOT分析 4、产品目标 财务和市场（销售额/份额/数量） 短期和长期 5、产品策略 市场细分/目标市场 产品定位 产品策略陈述 6、价格回顾和价格策略 市场价格回顾 价格策略和结构 7、推广策略 推广策略 推广组合 推广预算 8、分销策略 促销活动 9、执行和控制 盈亏状况分析 行动计划 计划控制 产品策略性规划的四个步骤： 产品策划途径 国内企业目标市场调研的方法 竞争分析 竞争产品分析 竞争企业分析 竞争代表分析 竞争对手分析 谁是主要竞争对手： 他的营销策略 推广重点 代表的能动性 与医院的关系 推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 现阶段他的主要推广活动 竞争品分析 产品核心卖点的提炼及促销方案设计 百思力的策划项目举例 “迪巧”——钙补充剂 首先做的工作： 分析市场：市场容量近40个亿，国人补钙不足，；钙尔奇D统占市场，全面覆盖； 医药与医生交谈：对手的不足；医生的需求；找出帮助医生说服患者的理由； 购买竞争产品：当前市场上的17种产品； 参加医生调研； 分析竞品广告：了解对手产品的定位。 产品定位的确定 女人市场 妇产科（孕产妇）：母亲缺钙影响胎儿 最重视“安全性”：均采用碳酸钙 钙源：牡蛎或贝壳—易受海水污染 重金属分析：17种产品拿到美国检测重金属（Pb， Hg），排在14位。 制定策略 营养学基础杂志发表研究结果的文章； 研讨会使用研究结果，扩大影响； 确定主形象及相应推广工