尼康定价策略分析.ppt

定价策略案例分析 让我们了解一下尼康D50 尼康D50于2005年4月上市，目前已经停产，是专门针对初级摄影发烧友或摄影入门的数码单反相机。 2005年是公认的单反相机真正大举步入普通家庭的一年。D50发布之初预期售价4800左右，刚上市时售价却高达6690，之后价格便不断走低，同时很快跌破5K大关。除了感叹科技进步之快以外，我们更加关注的是尼康此举背后包涵了怎样的营销策略。 影响定价的主要因素 一、定价目标 1、维持生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、 产品质量最优化 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者产品和价格 五、政府的政策法规 定价目标 业内普遍认为——市场占有率最大化 主要原因： 满足条件（1）市场对价格高度敏感，低价刺激需求迅速增长。 家庭以及入门玩票级的单反市场近年来已初步成熟，适时的低价策略刺激便可立刻打开市场。 （2）低价能吓阻现有和潜在的竞争对手。 数码相机领域从来都是群雄并立，每一个价位的细分市场都从来不缺乏虎视眈眈的分羹者。当满足条件（1），这一入门级别的市场立刻便会吸引来大量竞争者。因此，低价位的定价策略便提高了门槛，保护了自己的市场份额。 产品成本 数码单反利润丰富，成本远远大于实际售价，存在较大的价格下调空间。 尼康05年内部财报就表明，单靠数码单反及配套镜头销量的上升，尼康就可以实现纯利润的大幅攀升，可见数码单反相机利润之丰厚，拥有着丰厚的利润，厂家也就有了适当降低利润的本钱，D50的售价不断下调就有可能。 竞争者的产品和价格 D50的竞争者主要有二 奥林巴斯E-300 缺乏品牌优势，且其配套镜头少，高感光度下表现差都是不可回避的。而且目前奥林巴斯缺乏完善的数码单反产品线，贸然开展价格战将会影响利润。 要D50降价，我们还得看佳能 纵观整个数码单反市场，除尼康外，只有佳能一家真正掌控着数码单反的各项核心技术。由于掌握技术，控制了感光元件、机身等上游资源，佳能成本将是最低的。因此，佳能最有资格与尼康打价格战。 佳能350D,从D50的指标来看，与350D是不具竞争力的，假如卖到6000以上，可能会把客户挤向350D，因此，佳能堪称促使D50降价的有力推手。 价格变动调整带来的反应 （一）消费者反应 在发布D50之时，先用超低售价吸引目光，在刚上市时，用高价引来关注，吸引媒体以及各零售端炒作，然后再一点一点地降价，让消费者们看到其间巨大的差价。 尼康的成功之处在于，没有让顾客觉得是相机已被淘汰或是质量下降，反而认为这款相机是超值的，再加上对单反售价的心理预期价格一直偏高，于是纷纷掏腰包购买。尼康销量再次高涨。 价格变动调整带来的反应 （二）竞争者反应 ——数码单反全线降价 D50虽然是一款入门机型，其性能指标也不低，加之本来就是为广大中低端的业余摄影爱好者准备的，因此影响面又大于预期。 这样一来，从同一品牌的D70到佳能、宾得、奥林巴斯，再加上相邻战线上的各个卡片机型，D50给实力各有强弱的竞争对手们都带来了市场份额可能洗牌的冲击。