世界杯经典主题营销案例分析.ppt

2006年世界杯新业务营销四川公司执行情况上报 四川移动通信有限责任公司数据部 2006.08 目 录 消费者需求 日韩世界杯中国观众超过110亿人次 90%以上观众通过CCTV收看了世界杯 67%，74.58亿人次在家中收看世界杯 33%，38亿人次在单位或公共场所收看 35岁到54岁的观众为最主要收视群体 男性观众比例占64% 女性观众比例占36% 消费者需求 观众与国内赛事转播 由于晚间赛事在12：00之前开赛的占到全部比赛的65%，之后开赛的比赛占到45%； 淘汰赛全部为晚间11：00之后开赛；决赛、半决赛比赛都是2：00之后开赛； 选择在家看球或者与亲友共享将会是大多数国内观众的首选。及时地赛事提醒、结果竞猜、精彩下载将会是国内观众主要的赛事信息需求； 晚间看球，白天依然回味，交流与分享是白天的话题 目 录 全面配合集团传播路线，上下联动 数据通信业务传播规划 传播目的： 利用2006年”世界杯“这一个传播的有利时机，以WAP、SMS、MMS、IVR为产品门户，重点是推动用户对中国移动数据业务的”体验“,促进业务增长（具体指标为新增WAP业务用户1000万）。 以2006年”世界杯“为契机，整合体育内容资源，完善无线体育领域新业务策划、组织和运营能力，并为建设体育频道和”手机媒体化“积累用户资源和运营经验。 传播内容重点：WAP+MMS为主，SMS+IVR为辅 传播主题定位：及时轻松的获得世界杯资讯 传播口号：精彩立现 四川公司配合传播策略 电视媒体运用（四川配合） 选择四川电视台的新闻综合频道的750大有哪些信誉好的足球投注网站栏目及四川电视台体育频道星秀世界杯栏目投放电视广告。 750大有哪些信誉好的足球投注网站频道是收视率较高的本地新闻类栏目，我们从6约6日开始到7约9日世界杯结束，每天一次在栏目插播第一组中进行投放。该栏目播出时间为19:50-20:40的黄金时段。 星秀世界杯栏目为世界杯期间的专题栏目，同样的我们在世界杯期间（6月8日至7月9日）栏目插播第一组中每天投放。 报纸媒体运用（四川配合） 世界杯期间，我们在华西都市报及成都商报上选择阅读率最高的世界杯专版，采用多种形式投放广告。 硬广告：从5月26日开始，在成都商报和华西都市报的世界杯专刊/专栏上投放35×20及35 ×16两种规格彩色广告，共13期。 创新题花投放：在世界杯专刊世界杯主题图片下配合投放，共11期。 在华西都市报题花的创新应用 抓住社会热点营销，尝试特殊渠道 特殊渠道营销初见成效 开展世界杯全员营销 目 录 目 录 客户细分 充分运用DAS数据挖掘系统、IMEI分析系统等工具，圈定外呼目标客户群，有针对性的开展外呼工作，确保外呼资源合理利用。 沟通培训 定期召开沟通协调会，及时解决支撑、政策等问题； 深入参与外呼营销，除开展业务培训外，参与脚本设计并实时监听、及时改进营销措施。 激励机制 后期维系 充分利用短信、彩信群发、WAP　PUSH等手段，对外呼发展的用户进行维系，促进外呼营销有效率。 合理利用外呼渠道，深度挖掘存量市场 外呼渠道新业务营销具体措施 将外呼人员管理纳入店员管理中，可以参与各项竞赛、培训等激励活动，提高外呼人员积极性。 合理利用外呼渠道，深度挖掘存量市场 外呼效果分析——WAP5元套餐（四川-德阳） 在世界杯主题营销活动中，通过外呼营销渠道共发展WAP5元套餐用户9488户，占活动整体发展用户总数的21%。 ——新业务外呼营销效果明显，外呼渠道逐步成为新业务主要营销渠道之一 3 　抓住社会热点营销， 试水新业务特殊渠道 4 利用内部员工渠道， 开展新业务全员营销 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 立足新业务持续发展 探索新业务营销渠道 以店员积分为切入点，发挥实体渠道优势 渠道拓展内容 　举办300场以上的世界杯主题营销现场活动 现场办理世界杯业务 通过此次练兵，初步积累了特殊渠道实战经验，并与特殊渠道商家建立良好的合作关系，为新业务营销特殊渠道的拓展迈出了第一步　 3 　抓住社会热点营销， 试水新业务特殊渠道 4 利用内部员工渠道， 开展新业务全员营销 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 立足新业务持续发展 探索新业务营销渠道 以店员积分为切入点，发挥实体渠道优势 渠道拓展内容 管控措施（市公司） 活动内容 营销内容及管控措施 营销目的：通过内部激励活动，逐步培养内部员工新业务使用习惯，提升对新业务的认同感，促进全员关注、使用新业务，促进新业务营销水平，从而内部员工渠道建立； 活动时间：06年1-3月 活动内容：在全公司范围内开展了“疯狂世界杯”竞赛活动，以部门为参赛团队，根据体验世界杯业务种类抽取大奖 绩效管控，思想重视：该项活动纳入各营业部绩效考核中，促使各营业部充分重视和支持；（市公司） 专人负