世联-大连软件园五期项目定位报告.ppt

大连软件园五期项目定位报告（中期汇报）;报告结构;一、项目概况;项目位于大连市沙河口区，软件园的东入口，背山面海;中等规模城市住宅项目，交通通达性好，负面资源集中;发展商背景：多年的本地开发经验，市场潮流的引领者，实力雄厚;项目资源评价——区位条件优越、但负面资源集中;项目目标与约束条件;二、项目开发背景研究;在明确项目的基本情况和开发目标之后，开发背景是我们进行定位的依据;房地产进入高速发展期，市场需求表现为数量与质量并重;销售面积稳步上升，土地紧缩导致供不应求，价格上涨;中心区“地荒”和房价持续攀升形成市场高卖压，消费者心理底线被迫“水涨船高”;新房的供应不足引爆三级市场，二手房成交量高速增长，需求以中低端为主;依靠城市实力和优美环境成为东三省中心城市，外地客户撑起住宅市场四分之一强;宏观市场环境研究结论——目前是进行房地产开发的大好时机;在明确项目的基本情况和开发目标之后，开发背景是我们进行定位的依据; 甘井子区成交量大，但单价最低、套均面积最小，是大连市房地产的中低端市场； 中山区和西岗区单价高户型大，但未来供应量少，中高端项目将向外扩展； 沙河口区供应量大，价格适中，是中心区客户（尤其是中高端客户）外溢的承接区域； 甘井子和沙河口区由于在市场中定位不同，区域之间不存在直接的竞争。;项目位于城市西拓的第一站，绿色硅谷的门户，城市最具发展潜力的区域;软件园一期渐入成熟，市场对区域房地产价值有明确的认知，溢价能力强;软件园一期开发基本结束，本项目和四期为压轴大戏，是选择“软件园生活”的最后机会;区域价值分析总结——城市规划和软件园的发展带来区域价值的腾飞;三、项目目标市场分析;在对开发背景进行研究后，我们对项目的市场站位有了初步的认识，并据此进一步研究目标市场;基于市场环境、区域价值和开发目标，确定项目在市场中的基本站位;在对开发背景进行研究后，我们对项目的市场站位有了初步的认识，并据此进一步研究目标市场;大连市房地产板块格局——不同的资源决定了各板块的价格平台;大连市中高端城市住宅根据所依托的资源不同可以分为三类;城市核心公寓：依托核心地段价值，高容积率，小规模，投资、商务、外销;海景公寓：海资源成为压倒性资源，外地客户占50%以上，度假和日常居住兼有;非核心区中高端城市住宅：本地中高端客户为主，日常居住;中高端城市住宅市场分析结论——板块格局形成，各板块特征鲜明;四、项目定位;项目定位 竞争分析 关于入市时机的探讨 产品定位 形象定位 客户定位 商业定位;通过城市中高端住宅市场的分析，我们将本项目定位为日常居住型中高端城市住宅;项目定位 竞争分析 关于入市时机的探讨 产品定位 形象定位 客户定位 商业定位;项目核心竞争力分析——以产品力为核心引领品质居家全面升级;中山区和西岗区未来供应量少，甘井子区为低端市场，本项目将主要面临沙河口区内部的竞争;区域存量土地分析——项目周边土地存量大，未来一到两年内将集中放量;典型在售和潜在供应项目分析;竞争分析总结——主要竞争风险来自潜在供应;对目标市场进行研究后，我们准确的找到了本项目的定位;关于入市时机的探讨;世联观点——单价标定档次、总价决定客户;区域条件不支持发展中高档公寓，投资型产品难以实现目标价格;关于入市时机的选择;项目定位 竞争分析 关于入市时机的探讨 产品定位 形象定位 客户定位 商业定位;介于与四期搭接将面临较为激烈的市场竞争，合理的竞争策略是项目制胜的关键;以极致产品力为核心打造中高端项目的模式研究;案例1：UHN国际村——通过夸张的建筑造型实现区域高价;案例2：珠江帝景——通过高档配套设施标定档次，提升项目价值;3.8万平米超大水面;案例4：锋尚国际公寓——凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值;以极致产品力为核心打造中高端项目的模式总结;确定高科技建材设备是产品力的方向后，我们通过案例研究了其在大连市场和对本项目的适用性;南京朗诗·国际街区——通过高科技创新，差异化发展从竞争中脱颖而出;项目销售状况——区域“备受质疑”的市场环境下的“叫好又叫座”;成功关键举措——南京首个高科技住宅项目赚足名利;成功背景——城市地位和房地产发展阶段是成功的基础;案例成功因素总结;北京当代万国城;当代万国城一期和二期（MOMA）对比分析——高科技战略实现价值飞跃;MOMA通过发展高科技住宅规避了劣势，实现了高价和快速销售；形成MOMA技术品牌，成为企业核心竞争力；;MOMA核心技术系统;当代万国城各期项目基本资料与销售状况;???代万国城案例总结;通过案例研究，我们可以回答之前提出的发展高科技住宅的疑问;产品定位;中高端客户以换房客户为主，因此户型以三居为主； 针对市场上中高端住宅户型尺度偏大的特点，将户型面积控制到能保证居住舒适性的正常尺度，控制总价来克服项目资源