世联-深圳-万科城四期营销建议策略案71页-2007年.ppt

景院别墅客户1——第一次购买别墅，换房自住 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。 在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。 景院别墅客户2——经济实力较强，纯粹投资 赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小姐认为万科城的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很爽快的落定。 客户深度分析 大汤别墅 区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显 三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别，都是以福田和龙岗的客户为主，其中端户的客户福田客比例最大，同样端户居住的客户比例也最大。 端户和双拼的居住舒适性较中间户好，这种属性也决定了中间户投资客较多的结果。 客户深度分析 大汤别墅 客户的职位——企业主、高层管理人员 65%的客户是公司的创办人，23%的客户是高层管理人员，说明联排别墅客户比景院别墅的的身份地位较高。 从事行业——贸易、房地产、IT通讯 贸易、房地产、IT通讯为主，金融业比例相对较低，为事业单位，而在算价的客户行业统计中，金融行业位于前三，说明这部分客户容易受到股市的冲击，在股市下跌之后，无法筹集资金，因此购买比例下降，因此下阶段应该以灵活的首期款政策、或延长首期款支付时间，以应对经济的波动带来客户的流失。 客户深度分析 大汤别墅 三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、IT通讯、房地产行业 三种产品客户职位多是公司创办人、企业主、其次是高层管理人员。 双拼产品客户多从事贸易行业；端户产品客户多从事IT通讯业；中间户客户多从事房地产行业、其次是贸易行业。说明房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强。 目前居住面积： 大汤客户目前居住面积差异较大，100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200平米，而200平米以下客户也占到5成，其中100-150平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房客，而在200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。 客户深度分析 大汤别墅 客户工作区域——福田、龙岗为主 这一点与客户目前的居住区域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。 本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭、中心区周边社区，这些社区档次一般。一方面说明客户生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客户是纯投资客之外，其他客户均是自住客户，他们看中开发商品牌、商业配套，认为周边环境和区域环境差。 客户深度分析 大汤别墅 客户工作区域 客户深度分析 大汤别墅 三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗； 三种产品中，工作区域在福田和龙岗区域的均占到7成，其中工作在龙岗区域的客户购买双拼较多，而工作在福田客户购买端户和中间户较多。 与景院别墅的客户相比，工作区域在龙岗的客户购买双拼的比例较大，说明工作在龙岗的客户（与本项目地缘相近）经济实力差异很大，这与客户经营公司的规模有关，在下阶段的推广中，除了福田的企业主之外，对龙岗区域的推广中，要针对更高端的企业主。 客户认同点——开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力 与景院别墅客户的认同点基本一致，说明无论高端豪宅客户还是中端，在品牌、户型上都非常认可本项目，而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户，景院别墅对小区规模的认同要高于大汤别墅，说明两种不同产品的客户敏感点不同，在下阶段的推广，对高端客户尝试以物业“升值”的诉求点来打动客户，对景院别墅的客户以“大社区”为诉求点。 客户不认同点——交通便利性、地理位置、区域环境 与景院别墅客户的看法基本一致，说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意，因此在下阶段的推广中，还是不能忽视对“区域价值”的重新梳理。 客户深度分析 大汤别墅 客户深度分析 大汤别墅 认知途径——短信和业主推荐，户外广告效果不明显 业主推荐、短信是客户上门的主要途径，而户外广告牌仅有8%，与景院别墅的认知途径相似，本项目户外广告牌对于吸引高端客户效果较低，因此转换形象及推广诉求是下阶段工作的重点。 客户深度分析 大汤别墅 双拼、端户产品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主 购买双拼及端户的客户多为自住类型的客户，业主介绍和短信效果明显；中间户客户多为投资客户湖，短信效果明显，在