销售管理课件--销售管理案例.ppt

案例分析 M品牌在行业内属于知名品牌，M产品是一种营养型饮料，是M品牌的主打产品，S区域是M公司华中大区的一个新开发的区域市场，M产品在S区域的销售业绩在整个华中销售大区已经连续3个月排名最后一名。 产品本身：M产品的同类产品在s区域的消费趋势良好，市场容量巨大，消费习惯主要为整箱的礼品消费，主要竞争对手A产品销量达到3万箱／月，虽然M产品的品牌基础良好但销量只有3000箱／月。 分析： 产品价格： 在s区域市场上M产品出厂价为40元／箱，总经销商供货给终端售点41元／箱，终端售点零售42元／箱，各级价差仅为1元／箱，而市场上同类产品的主流零售价格为45元／箱，终端售点的主流利润为2元／箱。 该产品类别在该区域消费趋势良好，市场容量巨大，M品牌基础良好，所以在产品这一项上M产品没有问题。 - 经了解，因市场管控不利，M产品市场价格混乱，几次促销折价使价格下跌从而使价格体系降至最低点。 分析： 销售渠道： M产品的市场铺货率仅为20％，在很多售点都看不到M产品，即使有货也只是一两箱。而市场上同类产品主流铺货率在60％以上且存货均在5～10箱。 - M产品的价格体系出现了问题，各级价差过小，导致各级经销客户没有积极性进货和售卖，更不可能产生好的销售业绩。 分析： 促销活动：M产品在s区域做过几次促销活动，全部都是对终端售点的直接的本品买赠促销，结果导致终端变相降价，几次活动后市场的零售价从45元／箱降到了42元／箱。 M产品销售网点少，铺市率低，陈列差，没有足够有质有量的售点，因此不可能产生好的销售业绩。 分析： 竞争环境： M产品的主要竞争对手是A产品，A产品进入市场较早，已经占据了该产品市场的很大份额，有很好的消费者基础和渠道基础，铺货率很高，销量也很大，只是目前市场终端管控也有问题，经常会有窜货发生，终端客户的单箱利润也很低。S区域市场的竞争秩序良好，基本没有恶性竞争。M产品目前拥有的资源足够应对市场竞争。 不合时宜的促销方式对销售市场的发展是有反作用的，反而有碍于销售业绩的达成。促销活动不但没有提升销量反而将市场的价格体系破坏了 分析：A产品为主要竞争对手，占据了大部分市场份额，要提高M产品的销量势必要和A产品进行抢夺。 销售体系：M产品在S区域采用的是总经销商经销制，市场的运作全部依靠总经销商独立完成，M公司只是提供相应的促销费用支持。总经销负责产品的渠道铺市、市场维护及客户服务。目前的总经销是一家经销多品牌的经销商，其资金实力和物流配送能力都可以达到M公司的要求，但是基本没有独立的业务队伍，也不能做到单独运作M产品。在M产品上市初期该经销商曾大力推广，但由于运作不得法，市场迟迟没有起色，后来逐渐失去信心，而且因为M产品销量小导致利润很低，现在的状况处于被动地维持市场。 分析： 按照目前M产品的市场现状，总经销独自运作是极不利于M产品销售的，首先经销商是以利润为导向的，在产品的市场开发阶段总经销是很难做到以市场为导向来考虑问题，进而必然出现市场的短视操作，导致市场问题的出现。 总结： M产品在S区域是适销对路的产品且潜力巨大， 目前销售不佳的原因主要是在总经销商以利润为导向的运作模式下，没有足够的业务人员去开发市场和维护市场，导致终端售点不但数量少而且质量差。因为没有业务队伍的日常维护，市场出现失控，有限的销售网点在几次买赠促销活动中出现砸价现象，使得终端售点利润直线下降，终端的利润下降又导致总经销商被迫降价，如此产生恶性循环，使各级客户都没有利润可言。没有了销售原动力，M产品自然出现滞销。 各级客户的销售积极性就是决定产品是否销售业绩好的内因，所以解决各级客户的销售积极性就成为最重要的一环； 外因主要来自竞争，要依靠企业整合资源来取得竞争优势。 总经销商 - 产品带来的丰厚利润； - M品牌带来的行业地位 保证单箱利润? 扩大销售数量?实现市场占有率提升 需求 M产品的终端供货价从4l元／箱提高到43元／箱，总经销的单箱利润从每箱l元提高到了每箱3元，同时计划通过有效的促销活动和铺市迅速地提升铺市率和占有率。总经销商对此十分满意，并决定 建立单独的业务队伍配合厂家进行新的营销策略 具体策略 - 回款进货 - 终端服务 解决方案 终端零售商 利润高 -无风险 -成本低。 保证单箱利润、 保证退调货、保证协销” 需求 将终端的零售价恢复到行业零售价水平45元／箱，使终端客户的单箱利润从1元／箱提高到了2元／箱 制定了《市场价格管理办法》《 产品质量保证书》《售后服务保证书》等终端客户服务制度 成立售后服务中心和终端协销队 具体策略 终端铺货 售点数量 竞争 销量 管控力 铺货率 陈列数量 抢夺竞争对手在终端的陈列空间