雀巢碘超标危机公关分析.ppt

雀巢碘超标事件 造价o941 组员：赵霓 周茉 杨阔 殷超越 张泽鹏 周飞 目录 1 品牌介绍 2 发展历史 3 危机出现 4 处理手段 5 分析案例 6 总结企业公关理念 一 品牌介绍 雀巢公司于1867年在瑞士日内瓦创建，是世界上最大的食品制造商。生产商品包括奶粉，咖啡，巧克力，冰激凌等。企业经过100多年的经营，由当初的乡村企业，发展成现在达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎亿的世界500强企业。 二 发展历史 19世纪中叶，瑞士学者亨利．内斯特尔创立雀巢育儿奶粉公司 1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，备受西方追捧。 1949年由一家瑞士公司收购，公司实行多样化生产，并改名为现在的“雀巢食品公司”。 20世纪80年代进入中国市场，并拥有位于云南思茅的咖啡豆种植园 20世纪90年代，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。 2011年7月11日，雀巢公司计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权 三 事件的发生 一. 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。 依法暂扣不合格商品 商品必须先下柜，抽样送检 二，雀巢奶粉的侥幸心理 一、雀巢公司早在15天前就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。 二、雀巢公司符合的国际标准其实没有上限。 三、在雀巢超标奶粉的生产企业，记者没有看到他们在生产环节中对碘进行监测。 三 对危机的沉默 雀巢公司声称他们清楚生产了多少不合格奶粉、销往哪里，但他们又不愿透露。 四 处理手段 继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。 雀巢再次强调不退货 消协认为企业没有履行责任 雀巢公司再次口头强调了“不退货”的原则。中消协及法律界有关人士对此表示“这限制了消费者退货赔偿的权利，是一种没有完全履行其应承担的责任的行为” 雀巢坚称符合国幼标准，拒绝召回 缺乏诚意 态度傲慢 雀巢发言人：我们还没有什么解释 一切还需等待 就雀巢公司“对其明知奶粉有问题仍然任其上市销售、且不能自圆其说”的行为，中消协昨天指责“企业不能自圆其说”，表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司…… 态度模糊 自娱自乐 当记者问超市销售人员碘超标事件时，她像看外星人一样望着记着：雀巢奶粉不可能出事。盲目的自信，不敢正视事实。 机关算尽太聪明，反算了卿卿性命。 种瓜得瓜，种豆得豆。在危机事件中，你种下的是诚信和负责任的种子，那你就会收获消费者的信任和信心；但如果你种下的是谎言和欺骗，那你收获的将是消费者的心寒和市场的毁灭性打击。  灰色收场 何必当初 雀巢碘超标奶粉北京下架 雀巢公司向消费者致歉 雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。 三 错误的公关手段 总结： 经过三步的公关手段，自以为龙头企业的雀巢，以为错误的公关手段最终还是逃不了民众的反对于抵制。 第一步：逃避，舆论升级 第二步：应对，态度傲慢，推卸责任 第三步：认错，难以消除民众的愤怒 四 后期的补救 雀巢公司意识到危机，试图树立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的公司形象。 雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回。 公司采取的最有效的补救措施是成立一个10人专门小组 五 分析案例 在危机爆发前雀巢控制奶粉行业大量的市场份额。即使这样的巨头企业，也难逃危机。针对案例可以看出，公司即使再大，公共形象脆弱性依然体现，落了个批评之声不绝于耳、抵制活动步步升级的下场 。 四 雀巢公关的误区 以上的例子正好吻合了危机公关的四大错误心理 侥幸心理 鸵鸟政策 推卸责任 隐瞒事实 一 危机预防机制 以上的例子说明企业的形象是脆弱的由此预防机制举足轻重 一 提高公司的免疫能力 （6加强） 方法：1 加强管理人员的危机意识 2 加强企业的信用管理 3 加强产品的质量管理（往往的危机的源头） 4 加强营销管理 5 加强公关关系管理 6