集团精品营销方案.ppt

集团精品营销方案 1.4S店精品市场分析………………… P03-08 2.精品营销方案……………………….P09-49 3.精品提成激励政策………………….P50-52 一. 4S店精品市场分析 1.汽车精品发展： 2007年以后，中国汽车工业真正进入了飞速发展的时期，各品牌在一、二、三城市设立同城多家4S店，汽车销售量大幅增加的情形下，汽车价格战越演越烈，经销商单车销售毛利也急剧下滑，各4S店开始前装和加装部分车内配置来平衡新车毛利！新的危机带来新的机遇！ 2. 汽车精品利润： 汽车4S店水平事业部门由此得到全方面发展！在今后的几个内，各4S店精品销售全面开花，XX集团10年精品销售营业额就达到1.5亿，单店的营业额每年在1000万左右，毛利率平均45-60%之间。由此可见，精品部门是对门店的每年贡献度有多大！！于是有些品牌成立了新的部门—精品部和集团精品处，真正开始了探索4S店精品发展的之道！ 3. 4S店精品销售优势： 有统一的形象 有完善的展示 有专业的销售流程 有足够的售后保障 4.汽车后市场的利润来源: 4S店单项获利率状况分析 提升汽车的销售量 可在同地区的兄弟店中多抢生意 获得更多的综合利润 能得到更多的厂家返利 能增加汽车保险、售后等收益； 提升了竞争力 汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。 5.集团对精品部门的认识： 了解自己的竞争优势 明确门店经营精品的目的 汽车精品是目前增长最迅速的项目 汽车精品的利润是非常可观的 要将精品当成最快的利润增长点 二.精品营销方案 4S店的竞争优势 4S店营销的有效策略 汽车精品的差异化营销 销售目标的设立与执行 如何快速打造销售团队 1.4S店的竞争优势： 成本领先优势 技术领先优势 专业化领先优势 店面优势： 有统一的形象 有完善的展示 有专业的销售流程 有足够的售后保障 2.4S店营销的有效策略: 前装：将热销和畅销类精品可作为前装 例：标配车型加装导航和其它精品，可作为新版本：2011科技版上市 2011精英版 2011尊尚版等 后装：将一般和较差类可作为后装 例：可以在交车过程中或谈判过程中，销售顾问利用有效话术向客户推荐。 2-1.汽车精品选购原则： 汽车精品的选择要遵从20/80原则 所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值 电子类的产品是最为重要的利润来源 2-2. 4S店产品选择的3个重点要素: 安全性—高品质，不会产生伤害 差异性—有独特的卖点，与众不同 不可比性—只有不透明的产品才能卖高价 2-3. 可能面临的其它风险 来自于产品本身的风险 品质不过关所造成的损失 产品不兼容带来的麻烦 来自销售过程产生的风险 销售员的过份夸大让客户反感 信誉方面的损失 过高的产品价格 欺骗客户 2-4.精品竞争力的组成 2-5.精品部经营理念的认知: 4S店精品经营的方向与装饰美容店要有所不同 产品的选择上要“少而精” 施工服务是提升价值的关健 注重产品的不可比性 注意“机会成本”带来的损失 3.汽车精品差异化营销: 精品的销售方式及特点 产品要卖出“不同” 多做“减法”少做“加法” 相信客户都是跟风的 创造“新车型” 样车是精品最好的“展示柜” 为客户找到购买的理由 关注客户的价值体验 销售方式 随车赠送(大礼包) 独立销售(单独，打包) 安装在车上销售(前装) 消费特点 一次性消费 多次消费 消费者对“更好”是没有感觉的 只有“不同”才能激起消费者的兴趣 产品、价格、渠道、促销 哪怕是同样的产品也要制造出不同 找到产品与竞品的不同点，并形成概念 这种概念最好建立在竞争对手的对立面 案例：“TOP版”现代悦动 案例：销售员与客户的对话(1) 销售：先生您好，如您经常出门最好加装一 台DVD导航吧，这样就不怕迷路了。 客户：质量好不好？要多少钱啊？ 销售：我们这里有一种质量很好的，只要 7800元。 客户：太贵了，以后再说吧。 销售：…… 案例：销售员与客户的对话(2) 销售：先生您好，为了您的方便，我们准备了多种 的精品套餐，这都是我们精心挑选过的，质 量也很好，您可以选择一下。 客户：这里面都有些什么啊？ 销售：哦，这个套餐有DVD导航、防盗器、倒车雷 达、底盘防锈处理、防爆膜、脚垫…… 客户：我先看看吧。 销售：我们还有简单一点的，要不您选这一款…… 案例：“皇家版”雅阁 案例：“皇家版”雅阁 给消费者足够的遗憾 害怕过时——类比十年前、现在和未来一两年的车载智能系统的发展；类比奔驰