项目四实施市场营销调研活动.ppt

项目四 实施市场营销调研活动 项目导入---你现在刚入职到烟台汽车销售有限公司的市场营销部，为了提高销售额，现在部门经理让你去做市场调研，考察哪一款车型最有卖点。 任务一 认识市场营销调研 1．市场营销调研的内涵 首先，市场营销调研活动的开展具有明确的目的性。 其次，市场营销调研工作是一个系统的过程。 最后，市场营销调研工作是企业管理者经营决策的过程的重要组成部分。 2.市场营销调研的作用 对企业来说，在开发一个新产品、开拓一个新市场、制定一个新的营销方针、制定一项新的经营政策之前，必须对现实的和潜在的市场做出全面的了解。 （1）科学有效的市场营销调研，有利于企业的生存和发展。 （2）科学有效的市场营销调研是企业制定经营战略的基础。 （3）科学有效的市场营销调研是确定目标市场，制定营销策略的保证。 市场营销调研的内容 1. 消费者需求调查 消费者需求心理调查；消费者购买动机调查 2. 市场环境调查 包括对人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境及自然环境等的调查 3. 企业形象调查 企业理念、企业制度、企业信誉、员工素质等无形要素及产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象、管理形象等有形要素的调查。 4. 市场营销组合要素调查 包括对产品、价格、渠道和促销的调查。 5. 市场竞争的调查 竞争者的销售额、市场占有率、投资收益、现金流量、发展战略、新产品开发能力；竞争产品的横向透明度（消费者对某产品的价值的认同感）；竞争产品的纵向透明度（厂家与厂家之间是否知道对方的底细）；竞争者供应商的原材料信息；行业内相关企业的经营动态等的调查。  市场营销调研的类型 1.根据营销调研所要解决的问题的性质和调研的目的分类 （1）探测性调研。探测性调研是由于企业对市场变化不确定，为发现问题、了解未来市场 所做的试探性调研，其调研面广而不深。其目标是搜集初步信息，以帮助确定要调研的问题 和提出假设。在企业开发新产品或做出一种全新的营销策略时，往往采用这种调研类型。 （2）描述性调研。描述性调研是对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调 研。其目标是对诸如某一产品的市场潜力，或购买某一产品的消费者的人口与态度问题进行 详细表述。描述性调研要注重掌握大量丰富的第一手资料，注意全面、系统地搜集和整理市 场信息，并对客观资料做出实事求是的分析，将分析结果如实叙述，从而起到描述市场现状 的作用。这种调研往往在组织进行重大决策，需要客观实际的资料时被采用。 （3）因果性调研。因果性调研是侧重于了解市场变化原因的专题调研，分析市场各种变 量之间的因果关系和性质，以及可能出现的相关反应，其目标是检验假设的因果关系。 2. 根据信息搜集的途径不同分类 （1）普查。普查是对研究总体中的所有单位进行全面的调查。通过原始数据全面反映客 观事物的现象。但是工作量大，时间长，费用高，且不易组织。 （2）重点调查。重点调查是对总体中具有举足轻重的单位进行调查，以获得总体基本情 况的一种非全面调查。重点调查可用较少人力，较低费用，在短时间摸清研究总体的基本情 况。但是无法推断总体数量。 （3）典型调查。典型调查是对总体中具有代表性的单位进行调查，目的是推断总体指标。 典型调查的调查对象少，数据资料详尽。关键是对单位代表性判断的准确性要求高。 （4）抽样调查。抽样调查是按照随机原则，从总体中抽取部分样本单位进行调查，目的是 推断总体指标。抽样调查是目前多数企业所采用的方法。 任务二 实施市场调研活动 实施步骤 1. 明确和定义市场营销调研的问题 这是市场营销调研的第一步，也就是针对决策者要决策的问题提出必要的假设，寻找问 题的主要原因，即市场营销调研的主要问题。 定义市场营销调研问题并不是一件容易的事情，一般包括如下过程： （1）与决策者充分交流和讨论。了解决策者面临的决策问题的性质，掌握决策者急需得 到什么问题的答案。 （2）摸清背景，请教专家。企业以往的经营情况、销售量、市场占有份额、利润，同行业的 竞争情况、行业的发展趋势，现有消费者的基本情况和消费行为及习惯，专家对此的看法等。 （3）明确决策问题。如“是否要引进新产品”“是否调高现有商品的价格”“是否增加在 该地区商品的投放量”等。 （4）定义市场营销调研问题。明确决策问题出现的主要原因，这是主观经验判断的结果。 常见的主要原因有产品方面、价格方面、消费者需求变化方面、竞争者进入等方面，相应的市 场营销调研的问题就是产品调研、价格调研、消费者调研及竞争调研等。 2. 编制调研方案 在明确定义了调研问题和提出假设后，研究者就要设计详细的调研方案。 （1）确定调研主题。 （2）选择调研方法。如电话调查、面访、邮寄调查、文案调查，座谈会调查及抽样调研方法 等。 （3）确定调研对