项目策划(商业计划).ppt

项目策划（商业计划） ——项目成功的起点 项目策划的应用领域 新产品开发 新服务开发 新市场开发 投资某个项目 现有经营策略的调整 个人创业 第一章 项目策划现状 ——缺陷、特点、问题、挑战 项目策划现状 （一）凭感觉型 房地产超市个案——网络泡沫的牺牲品 局域网+中心商业平台 缺陷： 特点： 1、需求分析 1、沉迷于概念 2、赢利模式 2、无策划 对比：中原地产 项目策划现状 （二）感觉+技巧型 某培训项目个案——盲目乐观带来困惑 缺陷： 特点： 1、竞争分析 1、盲目乐观 2、能力分析 2、技巧代替策略 对比：沙县小吃 项目策划现状 （三）市场+感觉型 某软体家具配套板式产品个案 ——盲目扩张的困惑 缺陷： 特点： 1、产业链分析 1、市场乐观主义 2、行业分析 2、简单关联主义 对比：延伸项目——软床 （四）研究型 某软件项目——闭门造车形成危机 缺陷： 特点： 1、营销执行 1、有主无次 2、营运执行 2、救火 对比：成功学培训 现有策划存在主要问题 遗漏主要背景要素 分析归纳方法不合理或创造性不足 内部组织、运营能力不匹配 项目阶段进程规划不合理 营销、运营策略和计划缺乏操作性 财务预测缺乏支撑，忽视现金流的重要性 项目策划面对的挑战 买方市场，购买者更成熟 供给充分，购买者选择空间大 竞争激烈，现有对手竞争力强 技术更新，项目生命周期缩短 项目策划流程 市场调研 市场定位 项目（产品/品牌）定位 项目目标 组合策略 预算、资金计划 财务预测/财务分析 风险评估/预防措施 项目结论 第二章 项目定位策划 ——市场、政策、能力综合分析定位 一、市场需求分析 产品（服务）功能偏好 感性需求 价格偏好 购买行为特征和渠道偏好 产品（服务）信息接收偏好 人口统计学特征 市场容量和细分市场容量 案例一 某品牌软床 产品偏好：花色、布料、床板、折叠 感性偏好：浪漫、品位、温馨、个性 价格偏好：2000-15000元/套 行为/渠道：家庭决策（感性高参与度）、专卖店、大卖场 信息偏好：POP、户外、电视、平面 人口统计学：年龄、性别、职业、家庭、收入 市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场 案例二、某营销管理软件 产品偏好：进销存、销售、促销、客户管理、售后服务、界面友好 感性偏好：专业、实力、品牌 价格偏好：2万-20万 行为/渠道：集体参与、网络、直销 信息偏好：POP、户外、电视、平面 人口统计学：行业、规模、管理现状、发展 市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场 二、行业分析 产品（服务）所处行业现状 替代产品（服务）现状及发展 行业集中度、竞争分析 区域产业链结构和能力分析 行业政策分析 行业发展趋势分析 进入/退出门槛 案例一 某品牌软床 相对于板式，软床市场处于较快增长期。 低端市场价格竞争激烈，高端市场已有品牌实力强大，中端市场发展最快，品牌集中度不高 床上用品市场与软床市场格局相似 区域内有完整、成熟的软床产业链 公司具备沙发和床垫的成熟市场、品牌和生产能力，组合沙发和床垫经验，直接具备软床的设计、开发、生产、营销、服务的能力 案例二 某营销管理软件 进销存软件市场竞争激烈，ERP为高端品牌和大企业采用（100-1000万/套），中型企业有应用趋势、CRM引入 西安、长沙、北京分别有一家相似产品，规模不大，辐射力有限，产品已有实施个案 行业里中型生产销售型和商贸企业用营销类软件，竞争弱，市场待培育 政策支持高新技术并在税收/资金上有相应优惠政策 信息化带来效率和成本节约，会逐渐普及 三、内部能力分析 技术能力 资金能力 营销能力 运营能力 公关能力 人力资源 案例一 某品牌软床 缺乏设计经验 具备全部能力，且在行业内处于中高水平 案例二 某营销管理软件 方案设计能力强，软件开发经验不足 资金实力不足，项目中期需要融资 营销能力不足 日常管理、软件实施和服务能力良好 行业协作能力差，社会公关能力尚可 软件开发、营销人员缺乏 四、初步定位 备选目标市场描述 产品（服务）功能描述 目标市场