顺德房地产项目营销策划提案.ppt

万科顺德项目前期策划报告 谨呈:佛山市万科置业有限公司 结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析，世联选取大良和容桂作为重点研究片区 镇区营销常见误区及经验总结 世联镇区营销经验——规律 小结：镇区推广也遵循“品牌传播金字塔”原理 营销策略：“引领”营销实现有效的项目传播 顺德地产项目的“主诉求矩阵” 日常休闲方式 结论：打高尔夫球是接受本项调查的17位客户的主要休闲方式，达到了8个，朋友聚会也是日常休闲的活动。在调查当中，发现这群客户喜欢的体育活动还包括：网球、羽毛球、足球。 数据支持：纯水岸别墅客户访谈，有效样本量27个 买房时获得信息途径 结论：接受本项调查的19位客户中买房时，关注的媒体的客户有10个，为主要渠道；朋友介绍是另一客户了解购房信息的重要渠道；充分发挥老客户是项目客户资源的重要渠道。 客户研究结果示例2 突破限制，实施“形象牵引”结合以下三大方面突破 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 备注：营销铺排结合以上三点，以时间轴线进行展开 惊艳揭幕引发全城轰动。 进入项目实质性推广阶段，建立项目城市名片地位及豪宅形象，最大限度积累客户。 主推广方式 营销效果 关联城市 项目及品牌导入 客户积累及 营销细节 销售实施 初步确定万科地产在品牌的人文、社会责任感方面的影响力。 与政府互动配合开展城市论坛活动活动，报纸跟踪报告；现场包装建立“城界” 强化万科关注人居的品牌形象，项目的区域影响力确立。 9月 10月 4月 11月 5月 3月 6月 7月 8月 06年2月 时段及主题 配合人居调查高调宣传，户外广告媒体进行品牌及形象诉求 创新接待方式积累客户，以高端活动维系客户，全方位、多渠道、立体媒体全面出击 关键有效渠道组合行动 月份主题 建立城市关联 佛山城市论坛 项目品牌导入 人居调查 万科城居展览 接待蓄客 客户维系 阳光行动 惊艳揭幕 突破限制，营销分段及阶段主题 9月 10月 4月 11月 5月 3月 6月 7月 8月 06年2月 围墙包装、灯光柱 现场配合 —— 资讯配合 报纸、网络 媒体配合 城市论坛、国土局城市论坛成果展 活动配合 以政府关注的城市论坛的组织者身份，体现发展商的社会责任感，引起关注（争取与保利集团共同组织） 主题功能 STEP1—— 3～4月：关联城市 10月 06年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 活动：佛山城市论坛 3 案例：深圳华润万象城围墙 活动的城市意义: 论证佛山城市印象、城市价值、城市更新的论题； 为佛山注入新的城市竞争力，寻找真正的属于佛山的、不可复制的核心能力； 确定顺德新城区在佛山城市发展中的地位，讨论其未来发展方向，描述未来城市发展的美好前景。 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 主题：建立与城市的联系 Step1：3－4月 关联城市 主题：建立与城市的联系 活动：佛山城市论坛 3 案例：深圳华润万象城围墙 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 10月 06年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step1：3－4月 关联城市 主题：建立与城市的联系 活动：佛山城市论坛 3 1、活动名称：佛山城市论坛及联谊会 2、地点：万怡酒店或者政府指定地点 3、形式：论坛+酒会 4、参与人员：政府官员/财富阶层/专业人士/媒体 5、活动形式：论坛及酒会合二为一，探讨佛山城市化发展方向，尤其强化新城区域优势。准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间 6、论坛安排：创造良好的沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与人士沟通，引出项目，共商区域投资发展 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 10月 06年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step1：3－4月 关联城市 地盘包装 目的：引起项目的关注度 重点强调： 1、6米超高围墙包装，建立与其他项目的区隔； 2、夜晚灯光开放。 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 主题：建立与城市的联系 现场：形象墙 3 案例：深圳华润万象城围墙 2006，开启佛山城市新时代 10月 06年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step1：3－4月 关联城市 地盘包装 目的：引起项目的关注度 重点强调： 1、10米灯柱，建立地块的“城界”，神秘形象出街； 2、时尚、欢快的