顾客网络购买行为分析报告.ppt

顾客网络购买行为分析 产品与互联网良性匹配 知识含量高＋特色产品服务 产品与互联网良性匹配 具有交易弱性，但可以被互联网优势互补 产品与互联网良性匹配 弥补网络营销弱点（利用产品自身优势） 网络消费者的群体特点 注重自我 网络消费者的年轻化，要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。 头脑冷静，擅长理性分析 对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。 网络消费者的群体特点 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 网络用户爱好广泛，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。 好胜，但缺乏耐心 有哪些信誉好的足球投注网站信息时，经常比较注重有哪些信誉好的足球投注网站所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。 网络消费者的购买动机 需求动机 1.兴趣需要 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。如：有哪些信誉好的足球投注网站并找到自己所需要的资料 2.聚集 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。如：网络游戏 网络消费者的购买动机 3.交流 网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。如：交流对某商品评价 心理动机 1.理智动机 这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。 网络消费者的购买动机 2.感情动机 由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。 网络消费者的购买动机 3.惠顾动机 由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。 网络消费需求的特征 消费者消费个性回归 没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 消费者需求的差异性 消费的主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望，如：在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较 网络消费需求的特征 追求消费过程的方便和享受 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。没有时域地域限制 消费者选择商品的理性化 价格仍是影响消费心理的重要因素 网络消费购买过程 网络消费的购买过程可分为以下五个阶段： 确认需要─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。 确认需要 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。作为企业或中介商，一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素 ，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。 网络消费购买过程 网络消费购买过程 收集信息 不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式： １、广泛的问题解决模式 尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，需要搜集大量信息。非购买决策，只是参考。 网络消费购买过程 ２、有限问题的解决模式 已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向，有针对性地收集信息，此时信息左右购买决策 ３、常规问题的解决模式 对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少，信息在购买决策中起的作用较小 网络消费购买过程 比较选择 消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品 网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。 网络消费购买过程 购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感 网络营销商除了从自身条件出发，还可以从交易流程上实现满足消费者决策条件 购后评价 一方面利用好“满意的顾客就是我的最好的广告”，另一方面通过评价不断改进和提高。 针对消费者网络购买的营销 提供比较服务 直接沟通和及时反馈 消费者教育 提供多个入口 利用数据库技术进行顾客