飞利浦科特勒旅游市场营销第1章导论.ppt

在经济全球化的今天，作为一名管理者，营销会为你个人的职业生涯和企业的成功经营提供莫大的帮助。当今的接待/旅游业，顾客来自于世界各地，他们是国王、是王后。之所以赋予他们这样的头衔并不是出于世袭的原因，而是由于顾客的购买决策能够左右你自己的职业生涯. 旅游业是世界第一大产业，它在本质上最具国际性。据预测，到2010年，国际旅游人数将超过10亿人次，旅游收入将超过15000亿美元。 在2002年，法国位居世界旅游目的地榜首，西班牙和美国分列第二、第三位。但其它国家也都摩拳擦掌，希望能够从旅游业中分得一块 “蛋糕”。这样的想法可以通过营销领先得以实现。 经验丰富的旅行者知道香港、新加坡和泰国的许多饭店提供的产品和服务已超过大多数欧洲和北美的饭店。 新加坡航空公司的产品向来都被评为优质产品，它能够同世界上其它的大型航空公司抗衡。 30年前,迪拜除了一个小港口,一座酋长的宫殿和阿拉伯湾 “走私之都”的名声之外什么都没有。现在，那里拥有272家饭店，合计 30000间客房，还有30家购物中心。平均每年约有五百万名游客到此游览。到2008年，迪拜的航空运输量将增至每年7000万名旅客。在沙漠中，一座投资190亿美元，规模比迪斯尼乐园大一倍的主题公园正在建设当中。 荣获 “全球最佳机场” 这一殊荣的地方不是美国，也不是欧洲，而是一个土地稀缺、新机场位于人工填海而建的海港上的城市——香港。香港国际机场是全球最大的封闭空间，所有的客机使用同一乘客通道，每年能够接待8700万名旅客。 前些年，坎昆还因蛇蟒丛生而闻名，而现如今，这个长14公里的旅游目的地遍布着来自欧洲、墨西哥和美国的杰出饭店及著名餐馆。 今天的营销已经不仅仅是企业的职能。它是一种哲学，一种思想方式，一种对企业和对你的头脑进行整合的方式。营销不再仅仅是一场新的广告运动或本月的促销活动。营销是每个人工作的一部分，从接待员到董事会成员，没有例外。 营销的任务就是要杜绝欺骗顾客或毁损公司形象的事情发生；就是要设计一种产品--服务组合，它能够向目标顾客提供实实在在的价值，能够刺激购买，能够满足消费者真正的需要。 营销又不同于企业的其他职能，它直接与顾客打交道。创造顾客的价值并满足它，是接待业与旅游业营销的核心所在。尽管许多因素影响着企业经营的成败，但今天所有成功的企业，不管大小，有一样都是共同的——它们都有很强的顾客导向意识，并极其重视营销工作。 雅高饭店真正关注于细节，它具备预期顾客需求并使之得以满足的能力，从而成为世界上最大的饭店联号之一。 里兹·卡尔顿饭店向顾客承诺提供真正 “值得回味的体验”。 麦当劳也凭借 QSCV(quality质量、service服务、cleanliness清洁、value价值)发展为世界最大的餐馆连锁之一。 不管你是否想成为一位餐馆经理、一位客房总监或选择任何其他接待性工作，营销都会直接影响你个人的和职业的生活。作为一名经理，你要激发你的员工为顾客提供超值服务的创造性。你要清楚你在提供这种服务时企业能获得利润。这是营销最简单的一个定义。 “那利润怎么办？” 接待业的管理人员有时的作法好象把利润列为首要目标，而顾客满意仅在其次。这种态度最终会葬送了企业，因为你会发现回头客越来越少，口碑越来越差。成功的经理人会意识到，最好把利润看作是好的企业经营的结果，而不要把它视为企业经营的单一目标。一个企业若能满足顾客的需要，顾客就会为产品支付一个合理的价格，而一个合理的价格就包含了企业所期望的利润。 那些始终寻求短期内利润最大化的管理人员，实际上也是在卖空顾客和企业。看看下面这个小故事吧： 一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆，迎来的问候是“你要干什么？”这位顾客多少有些惊讶，于是就说想要吃点儿什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时，这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在9点才关门吗？“不错。可是我还要打扫呢，我还要归拢食物呢,弄完这些就9点了。所以，我们现在就关门了！”这位顾客走出这家餐馆到邻近的一家用餐，从此后再也没有跨进那家餐馆的门。 让我们思考一下。为什么这位顾客遭此粗暴的待遇？也许： ■ 这位雇员要早点儿离开。 ■ 这位雇员正患头痛病。 ■ 这位雇员个人或家庭方面存在问题。 在这个餐馆故事当中，真正揭示的东西是什么呢？那就是，一旦这个员工恰好在打烊之前向一位顾客提供服务，结果就会是，他不得不工作到10：30。餐馆的管理人员不仅不嘉许她为这位顾客服务并工作到很晚，反而抱怨她延长了工作时间。管理人员想要的，是减少加班费。而雇员对此的反应就是，不管代价多大