香奈儿网络营销案例分析王桂韬.ppt

香奈儿网络营销 案例分析 一、品牌简介 二、品牌文化 三、奢侈品网络营销的问题 四、选择网络营销的背景 五、网络营销策略（品牌、定价、渠道、促销） 创始人 :Gabrielle Chanel?【加布瑞拉. 香奈尔】 发源地 :法国巴黎 成立年份 :1913年 产品线 ： 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等 设计理念：高雅、简洁、精美 香奈儿的时尚里充满了哲学精神。 “简约就是美”“我的时尚永远不会过时，因为自由不会过时”“解放身体” 品牌定位和品牌风格：简约、舒适、自由、高雅，精美，倡导简约的华贵和隐藏的奢华。 奢侈品网络销售的问题 第一，真正消费得起奢侈品的消费者通常是不会在网上购买奢侈品的；第二，网上购物的特点在于包罗万象、方便快捷，这与奢侈品的珍贵、稀缺等特点相违背；第三，奢侈品不仅仅销售的是产品本身，还有其尊贵和奢华的体验，这些并不能从网上得到。 香奈儿网络营销背景 过去，网络媒体一直是奢侈品的禁区，因为网络很容易滋生仿冒品，且价格低廉，这些都会严重破坏奢侈品的形象。但是，近年来，众多的奢侈品都开始尝试网络媒体，包括自身的官网，各类门户网站的奢侈品新闻，以及垂直的奢侈品网站，如龙兮网、佳品网、一号奢侈品网、贵人网等等。从长远来讲，这种做法是否会影响到奢侈品品牌的形象，这不取决于是否应用网络媒体，而取决于如何应用网络媒体，利用社交网络建立奢侈品牌的网络社区，给粉丝们提供交流的平台则是一种很好的方法。奢侈品应用网络媒体最重要的是不能忘记自己作为奢侈品的身价，仍然要做到精、深、稀。因此，在这种背景下，香奈儿也开始了自己的网络营销。 品牌策略 品牌优势 品牌机遇 目标顾客特征 网络品牌的建 设 品牌优势 品牌机遇z ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 ●市场进入壁垒降低 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 ●技术技能优势 ●有形资产优势 　　 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势 目标顾客特征 简约精致 完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高 体验着 成就者 有网购奢侈品意愿者 网络品牌的建设 利用传统媒体投放广告 借助专业的品牌管理策划人 借助原有的品牌优势 保持自己的经营特色 定价策略 Chanel 这个国际知名大品牌，其定价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，当然，在网络上，为保持其精、深、稀的特点，依旧选用全球性定价。其价格策略大致如下： 时尚精品 中高价位 眼镜 中高价位 腕表与高级珠宝 高价位 香水与化妆品 中价位 另外，针对网络上的活动，也会有打折策略，集体砍价和免费策略。 渠道策略 属于网络直销类型 具有： 网上支付功能 配送功能 网上订货功能 企业内部配套的柔性生产和后勤系统