香颂写字公寓提案.ppt

* “后卧城时代”的商务变法 世纪瑞博.广告有限公司 北京香颂写字公寓推广策略取向 壹 区域大势研判 西山庭院的三重选择 卧城时代终结，商务市场渐入佳境 从望京整体区位的功能定位来看，卧城的终结就意味着望京从居住的主导属性到“居住、产业、商务” 复合属性全面升级，市场供需的自我平衡，必将拉动商务类物业的迅猛发展，补缺区域空白，机会涌现。 西山庭院的三重选择 世界500强企业的批量进驻，衍生两大类商住需求 1、以跨国公司和大型实力企业为代表的“区域总部型”办公需求。 对应物业形态——高档纯写字楼，主要集中于望京科技产业园区及电子产业园区周边 2、以区域产业链为延伸的中小型服务公司 对应物业形态——经济实用、性价比突出的地缘性商务公寓 西山庭院的三重选择 区域内小单元面积分割的商务公寓当前仍属稀缺 从目前市场储备的情况来看，绝大部分属于相对高 端的纯写字楼，如博雅国际中心等。 同时以LOFTEL、博泰国际为代表的小单元面积分割型商住公寓的热销亦说明了强大的市场消化能力。 西山庭院的三重选择 区域潜力助长投资热情 望京新一轮的板块热已成为不争的事实，其被业内外普遍看好的升值潜力必将引发投资客的资本坐桩。 西山庭院的三重选择 小结： 我项目在这样一个时期入市，推广的关键在于如何提高项目本身在市场中的影响力，提供具有价值诱惑的对位传播。 贰 产品与客群解读 西山庭院的三重选择 产品的广谱价值梳理 热点区域的潜力地段 四维交通体系环绕，毗邻拟建的交通枢纽 俯瞻60公顷城市绿肺，30米宽生态走廊 下沉式商业广场及中心商业配套 95——180平米单元、600平米整层的自由组合空间 237个标准办公单元 3.1米标准层高、3部高速电梯配置 西山庭院的三重选择 产品价值的关键词提炼: 地标、生态、立体交通、 600平米整层商务 中心商业配套 西山庭院的三重选择 排除法 产品第一价值寻找 地标——体量及高度级别不够，昭示感不及金隅国际，只能作为交通地标或地块边界地标，却不足以作为区域价值及形象地标。 生态——是一个重要的附加价值，但却不是推广的绝对价值，因为： 1、等量级的生态配套同地段商务项目（如金隅国际）同样具备，不是我项目专属价值； 2、中小型公司仍以功能实用为第一购买动因，附加值不可能成为决定性的主导因素。 交通——是一个重要价值，但单一层面的价值推广难以形成足够的产品说服力。 600平米整层商务——虽然稀缺，但如果作为传播主导会屏蔽掉大量的投资客及小单元业主，毕竟商务公寓的层商务概念在此时此地尚不成熟，可考虑少数整层预留，但大面积推广并不可取。 西山庭院的三重选择 大体量、多形态的商业配套—— 1、丰富多元的商业配套形成商业中心的同时，也不可避免的破坏掉商务的纯粹感，成为推广的双刃剑； 2、望京新增项目商业配套并不稀缺，甚至略显过剩态势，且商业的成熟需要较长的成长周期，对于商务无法兑现直接效应， 只可作为价值补强，却不能用于形象突破。 西山庭院的三重选择 小结： 产品的第一价值一定不是单一层面的利益放大，而是建立在区位环境及通盘思考之后的价值整合。 叁 推广取向 西山庭院的三重选择 方向突破：由地段隐性价值引发概念突围 “三角地”属性的确立 相邻丽都、燕莎、亚奥商圈原点内聚形成三角地块 京承高速与东北四环围合而成三角地块 U形地块与交通枢纽坐标轴线形成三角地块 品字形组团围合的内广场三角地块 U形地块与城市绿肺形成的观景三角地块 西山庭院的三重选择 “三角地”本身并没有直接的传播价值感，其意义是提供了一个非常有价值的类比参考系。 ——中国的“三角洲”经济现象 长江三角洲、珠江三角洲 京东三角洲（京、津、塘） 东北三角洲（东北三省） 西南三角洲（三峡工程建成后，重庆、成都、 宜昌及腹地构成） 西山庭院的三重选择 国际商会公认的“三角洲投资法则” 三角洲经济带和有望成为三角洲经济带的地区是最佳的投资地域选择。 一个中国式“三角洲”经济带需要有三个基本条件： 1、要具备开放型的特点，位于交通枢纽地带 2、需要有强大的经济腹地作为依托，同时具有支柱型产业集群 3、非常合适的投资环境和市场潜力 西山庭院的三重选择 我项目与之的对应关系： 1、街城的开放性，毗邻交通枢纽 2、依托望京强大的产业园区， 具备高科技研发的支柱产业集群 3、地段的高市场潜力及强投资性 西山庭院的三重选择 商务三角洲的五大优势： 1、商务要素的组合优势 —高科技产业的新型商务中心，是资金流、人才流、商品流、技术流、信息流五流交汇之地。 2、持续发展的动成长优势 --腹地深、增速快、潜力大、后劲足。 3、群落效应的结构优势- -已初步形成产业群落、企业群落与市场群落之间相互依存的内在共生关系。 4、区