区域价值载体——论区域产品.doc

区域价值载体——论区域产品 　【内容提要】区域价值的载体是区域产品。区域产品就是在营销过程中由区域提供的满足目标市场需求的包括整个区域在内的各类可以交换和不能交换的要素。区域整体也是一个产品，其直接的表现就是区域形象，区域信用和区域性格是区域形象的核心内容。区域产品的次级产品是区域的人及其态度、区域文化产品、区域自然资源（自然品）。就目标市场而言，区域产品满足的对象主要包括出口者、投资者、制造者、企业总部、新居民以及旅游者和娱乐者。区域产品生长发展的周期性和区域价值的波动必然会引发区域发展出现周期性变化。 【摘 要 题】中国经济 【关 键 词】区域价值/区域产品/区域形象/区域发展 【正 文】 西方区域营销理论虽然没有对区域产品作相应的专门研究，但科特勒、阿什沃斯和沃格德都曾指出，可以将区域看作一个产品并或多或少地对这一问题进行了阐述。范登伯格指出城市营销的产品是多种多样的，产品可以是办公空间、港口设施、工业地段或购物中心，还可以是博物馆、艺术节或者体育活动等。在城市旅游的案例中，范登伯格还对初级旅游品（旅游者吸引物）和二级旅游品（包括旅游地的接近性等）进行了区分。而维可多米德尔敦则系统分析了旅游产品及其要素。他指出，旅游产品是以目的地活动为基础的有形和无形的要素的组合（表1）， 这个组合对旅游者来说是可以用一定价格来获得的一种经历。科特勒通过分析区域目标市场间接地涉及了区域产品。科特勒认为一个区域目标市场可以分为四类：旅游者、居民和工人、工业和商业、出口市场；区域提供的产品或营销要素主要包括：基础设施、吸引物、形象和生活品质、居民四大件。 表1　维可多米德尔敦整体旅游产品的五个要素编号 要素 内容 包括各种自然的、人 1 目的地景物和环境 造的、文化的和社会 的吸引物 2 目的地服务 包括交通通信、居住 娱乐等基础设施 指影响达到目的地的 3 目的地的可进入性 费用、速度和便捷性 的因素 4 目的地形象 主要是顾客对产品的形象和印象 5 提供给顾客的价格 借鉴上述看法，并基于对于区域价值的认识，笔者认为，区域产品就是在营销过程中由区域提供的满足目标市场需求的包括整个区域在内的各类可以交换和不能交换的要素。区域整体也是一个产品，其直接的表现就是区域形象。而影响区域整体产品的构成部分，或者说次一级区域产品主要是区域的人及其态度、区域文化产品、区域自然资源（自然品）。就目标市场而言，区域产品满足的对象主要包括出口者、投资者、制造者、企业总部、新居民以及旅游者和娱乐者。可以将这些目标市场进行归类，概括为居民的目标市场、作为旅游者的目标市场和作为产业经营的目标市场（包括出口者、投资者、制造者、企业总部）三大类。作为居民的目标市场要求区域为居民提供居住、通勤、休闲等区域生活产品；作为旅游者的目标市场要求区域提供食、宿、行、游、购、娱等需求的旅游产品；作为产业经营的目标市场要求区域提供除生活品、旅游产品之外的各行业生产和再生产所需要的生产类产品和自然类产品。无论城市还是农村，无论发达区域还是不发达区域，只有持续不断地生产和提供生活类产品、旅游类产品、生产类产品、自然类产品的供给，才能保证该区域的持续发展。因此，所谓的区域产品，其实是一个多层次的产品系统。 区域产品系统由三大层次的产品构成。第一层次是区域形象，第二层次是人及其态度，文化品和自然品，第三层次是供生产、生活、旅游及其保障的基础设施产品。多层次的区域产品并非具有严格的类别界限，有时相互之间的意思表达及其现实表现是交错重叠的。但无论哪层次的产品都是区域价值载体，都在一定程度上体现区域的价值。有些产品是可以通过货币来表现其价值的，而有些则不能，比如区域信用就难以用货币来衡量其效用大小，有时它对区域发展的影响是全局的根本性的。 　　　　一、区域形象 广义的区域形象是人们（区域内外的人）对区域的一种看法和认识，是基于人们的需求而形成的对区域的一种态度和心理活动。区域形象与区域的人及其态度、文化品、自然品直接相关。很多地区的形象都是直接源于地方的人的特征，或者因其文化、自然资源具有独特价值而形成知名品牌，比如“山东大汉”、“齐鲁文化”，“上有天堂、下有苏杭”，“桂林山水甲天下”，“中国长城”等等。当然，一些生活类产品、生产类产品、旅游类产品乃至基础设施产品也对区域形象的形成具有重要的影响作用，比如代表中国改革开放以来经济社会快速发展的“深圳速度”，以及代表上世纪80年代勤劳致富的“广东形象”，代表90年代中国改革建设成就的“浦东形象”等，这些区域形象的形成，更多的是受体制、政策、法规等要素的影响，烙有明显的时代印记。 从区域营销的角度讲，区域形象的主体有两个：一个是区域形象的供给主体，也就是区域的人及其组织（官产学民媒联合体）；一个是区域形象的需求主体，即