客户满意陷阱理论阐释及启示.doc

客户满意陷阱理论阐释及启示 　 作者：韩景元　卢艳丽　高文海 一、何谓客户满意陷阱 　　 　　客户满意陷阱最早是由Hart和Johnson在对客户满意与客户忠诚之间的关系研究中发现的。他们通过对施乐公司的实证研究发现，客户满意与客户忠诚之间的关系是正相关关系，但却不一定是线性相关,这里存在所谓的“质量不敏感区(zone of indifference)”在质量不敏感区内，客户满意与客户忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段，即客户的满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高。后来有些学者将这一客户满意无法引致客户忠诚的现象称为顾客满意陷阱。顾客满意陷阱的存在说明那些宣称基本满意和满意的客户的忠诚度与重购率都是很低的，只有那些非常满意的客户才表现出极高的重购率，并乐于为企业传播好的口碑。 　　客户满意陷阱形成的主要原因无疑对企业规避和走出客户满意陷阱有着重要的意义。目前，一些学者对客户满意陷阱产生的原因进行了一些理论探讨，但尚未形成统一的结论。本文分别利用卡诺客户满意模型和赫茨伯格的双因素理论对这一现象进行分析，试图对客户满意陷阱形成的原因做出解释。 　　 　　二、利用卡诺(Kano)模型阐释客户满意陷阱及其启示 　　 　　1.利用卡诺(Kano)模型阐释客户满意陷阱 　　卡诺模型是由日本的卡诺博士提出的，在该模型中他将产品和服务的质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。 　　当然质量是指产品和服务应当具备的质量。例如，电视机的图像清晰，汽车的油箱不漏油、服务人员的态度和蔼等。如果产品和服务没有满足这些基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品和服务完全满足这些基本需求时，顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本功能。 　　期望质量是指客户对产品和服务有具体要求的质量特性。例如，汽车的耗油量、快捷的服务、较低的价格等。客户对产品和服务的这种质量特性的期望以及企业在这种质量特性上的业绩都容易度量。期望质量在产品中体现的越多，顾客就越满意。 　　迷人质量是指产品和服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。例如，索尼公司的随身听、3M公司的“方便贴”等都是迷人质量的著名例子。当产品具备迷人质量时，顾客对产品就会非常满意，进而实现的客户忠诚。 　　 　　2.卡诺(Kano)模型阐释客户满意陷阱的启示 　　由此可见，如果企业一味通过提高产品和服务的当然质量或期望质量追求客户满意就有可能掉进“满意的陷阱”。这是因为，企业提供可使顾客满意的产品 (服务)质量标准是顾客期望范围之内的，顾客认为你应该或者必须提供的，所以客户的满意度和忠诚度不会大幅度提高；企业要想赢得客户忠诚，必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量，通过给客户一份超出其预期的惊喜来打造客户忠诚。 　　 　　三、利用双因素理论阐释客户满意陷阱其启示 　　 　　1.利用双因素理论阐释客户满意陷阱 　　双因素理论是赫茨伯格于1959年提出的，他认为影响人的需求与行为的因素分为两类：保健因素和激励因素。保健因素和环境有关，得不到满足就会产生不满，得到了满足也不能对员工产生激励 ；激励因素和工作本身有关，得不到满足不会产生不满，得到了满足就能起到激励作用。虽然双因素理论研究的是激励员工的因素，但它对人类心理的分析，同样适用于激励客户。 　 　　如果将双因素理论用于客户购买行为的激励中，我们可以将客户所获得的价值要素可分成”保健要素”、“激励要素”、“半激励要素”。保健要素是指客户认为理应从产品和服务中得到的价值要素，它大多与核心服务有关。如果缺乏则会对客户感知价值和再购买意向造成极大的不良影响，但是大幅度改进也无助于客户感知价值和忠诚度的明显提高。如银行服务的诚实、安全、可靠、服务的可获得性和效率等要素。相反，激励要素则是那些能使顾客欣喜或愉悦的要素，大多与服务的提供过程或提供的程度超出了顾客的正面预期有关。如果缺乏也不会对客户感知价值和再购买意向造成不良影响，但是只要存在就会使客户感知价值和忠诚度的明显提高（如图所示）。如银行服务的关心、照顾和友善等要素。半激励要素则是同时具有保健和激励两种要素特征的要素。若缺乏,顾客将不满意;若具备，则将起到一定的激励作用，如银行服务的响应性要素。企业向顾客提供的价值是各种价值属性的函数。 　　 　　2.双因素理论阐释客户满意陷阱的启示 　　从上面的分析可以发现，客户满意对客户忠诚的影响取决于顾客所接受的服务价值的种类。当产品或服务的价值属性不同时，客户满意水平提高所引致的客户忠诚的变化是不同的。如果管理者将大笔的资金投到超出理想程度的保健要素上，而忽略了在激励要素和半激励要素上进行投资，难免不掉入质量改进或追求卓越的“客户满意陷阱”。反之，如果在保健要素及半激励