垄断竞争下的差异化战略.ppt

垄断竞争下的差异化战略 微观案例第N组 2005年12月9日 垄断竞争下的差异化战略 垄断竞争下的差异化战略 我们多元化的组成： 第一小组：李少魁（化学）叶伟峰（哲学） 第二小组：马晖（物理）冯万哲（物理） 胡佩轩（计算机） 第三小组：陈江（计算机）庄一丁（计算机） 第四小组：刘勇（数学）刘伟 （物理） 动感地带 生活因你而精彩 Up新势力 就要你最红 生活因你而精彩 动感地带用一句话将品牌利益、价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。 动感地带产品功能支撑点——“四大特权”： 话费节约、业务任选 联盟优惠、手机常新 就要你最红 国美 大中电器 如何抢占市场？？？ 2001年：支持北京申奥“一分钱”活动 2002年：阳光工程 为失学儿童捐赠 2003年：中国载人航天工程赞助商 2004年：入选“影响中国营销进程的十大企业” 产品差异竞争一般类型 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次： 一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。 二是有形价值。包括与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。 三是增加价值。其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。 产品差异竞争一般类型 在此基础上，差异竞争策略可以分为： 1.产品差异 2.品牌差异 3.销售价格差异 4.销售渠道差异 5.促销差异 6.服务差异 产品差异 产品差异性是在市场细分的基础上，使本企业产品要有别于其它产品。企业可以采取新技术开发、引入新的功能和特点、改变产品形状或者颜色外观，更换材质和改变结构和产品生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择等等，所以产品差异化是差异竞争的重点 产品差异 最经典的实施差异竞争战略取得成功的案例就是苹果公司 品牌差异 品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要手段。 首先品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它能比技术给产品带来更具人性的差异化。由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式，可以让产品具备更多的附加值，获得更多的利润空间。 品牌差异 联想收购国际IT巨头IBM的全球PC业务后,除了得到了产品市场的扩大和企业经营管理经验的好处外,联想的品牌也因为IBM的业界优势而获得了巨大的增值. 销售价格差异 价格差异是目前使用最多最滥、也是最无奈的竞争方式。一般来讲，价格制定方法有三种，以成本为基础，以价值为基础，以竞争为基础。价格差异是同质化程度过高，以至于产品之间不存在差异的情况下采取的无奈之举。在同质产品需求的交叉弹性系数很大时，对A产品的价格稍做变动，就会导致对B产品的需求大幅下降。因此，价格差异之所以能成为克敌制胜的法宝，就在于眼下国内IT产品同质化过高。 销售价格差异 如INTEL在CPU市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；AMD则主要选择低价策略，亦能打开局面。 销售渠道差异 销售渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有直销与分销之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。 销售渠道差异 如DELL在电脑整机销售市场内率先打破门店常规，采用直销的独特方式，90年代初企业不断做大，而后位列全球五大PC公司第二位，已经成为一个渠道成功的传奇。 促销差异 通过利用独特的手段，如广告，宣传，公共关系等，鼓励消费者购买的积极性。促销可以对消费者促销，商业客户促销，零售商和批发商促销及销售队伍促销。 促销差异 促销手段是多元化的，仅对消费者促销而言，有多种方式：如样品或赠品、赠券或现金折返广告特制品等。 例如京城各大商场在节假日争相推出各种形式的促销活动：中友和君太往往采取反券的形式；而新世界通常则以直接打折的方式吸引顾客。 服务差异 目前市场竞争焦点演变已经由最初的产品竞争、质量竞争及价格竞争等方式转向了服务竞争。服务差异性指在产品的售前、售中、售后提供差异化、个性化的服务，来提高客户的满意度，形成竞争优势。服务差异化需要在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟。差异化的目的是要突出自己的优势，与竞争对手相区别。 服务差异 实行服务差异化可从以下三个方面着手： ①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，