- 1、本文档共37页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
* Wu Bolin Consumer Behavior * ● 品牌文化 品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区,社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。 * Wu Bolin Consumer Behavior * ● 品牌利益/价值 “生活因你而精彩”,动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点,必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。 资料来源:吴柏林.广告策划与策略(第二版).广州:广东经济出版社.2009年10月P1(有删节,改动较大) * Wu Bolin Consumer Behavior * ● 品牌使用者 动感地带品牌核心人群的DNA描述是:年龄在15-25岁以上,追求时尚,崇尚个性,乐于接受新事物,容易相互影响,尝试新事物,有成长性,是未来高端客户的生力军。 ? ? * Wu Bolin Consumer Behavior * ● 进一步细分的子卡 规划动感地带是中国移动品牌架构下的一个子品牌,但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦,动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置,仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外,动感地带还发行一种情侣卡,不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。 ? 资料来源:吴柏林.广告策划与策略(第二版).广州:广东经济出版社.2009年10月P1(有删节,改动较大) * Wu Bolin Consumer Behavior * ● 聚焦目标人群的套餐业务细分 在每一个以人群为线的子卡规划下,动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的年轻人群,动感地带将各种基本业务进行了细分包装,推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。 ? * Wu Bolin Consumer Behavior * ● 个别业务推广的诉求点规划 不管是打包业务还是个别业务,在推广中都不能沿用传统的技术术语,这样会加大沟通的障碍。一种有效可行的方法是,根据品牌的总体调性,给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局,又能体现产品业务特色的卖点。 资料来源:吴柏林.广告策划与策略(第二版).广州:广东经济出版社.2009年10月P1(有删节,改动较大) * Wu Bolin Consumer Behavior * 品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图像和符号,但要让这些概念、图像和符号通过渠道传播出去之后,让目标对象准确深入地接受这些信息符号,就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中,注入“体验”的元素,强化目标对象的参与,让他们在亲身消费体验中,品尝产品和品牌价值的真正快感。 二、针对年轻人的“体验式”参与 * Wu Bolin Consumer Behavior * 品牌有时就像一个漏斗,有人入网,也有人离网。忠诚度高的品牌,会尽量让自己的离网人群趋于最小,并且有计划地开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库,但资费的大幅下调,它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群,实际上良莠不齐。 三、“自己做主”的忠诚计划 * Wu Bolin Consumer Behavior * 四、以“我”为核心的传播主题 动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右,但根据目标消费者接受程度的阶段性,动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。 资料来源:吴柏林.广告策划与策略(第二版).广州:广东经济出版社.2009年10月P1(有删节,改动较大) * Wu Bolin Consumer Behavior * 五、“统分结合”的地域推进 动感地带虽然是一个全国性品牌,但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别,动感地带在整体品牌推广的同时也应因地制宜,依照地域的情况区别对待。 Wu Bolin Consumer Behavior Wu Bolin Consumer Behavior Wu Bolin Consumer Behavior Wu Bolin Consumer Behavior * Wu Bolin Consumer Behavior * 08PR_08 基于消费者洞察的广告策略_05 五、消费者的自我意识 课程视频: 95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_05/content.htm /v_show/id_XMjM5NTExMzY=.html 吴柏林.广告策划——实务与案
您可能关注的文档
- 基于KSF的激励性创新薪酬绩效设计.ppt
- 基于java的手机模拟系统.ppt
- 基于labview的图形化编程教学大纲.ppt
- 基于labview的数组、簇和波形.ppt
- 基于LabVIEW的电机pid控制.ppt
- 基于labview的车牌识别.ppt
- 基于LBS的移动互联网应用.ppt
- 基于Linux下智能手机的制作与设计.ppt
- 基于MapReduce的K-Means算法设计与实现.pptx
- 基于linux系统图形单机版农场游戏.ppt
- 南京市第十三中学2024-2025学年高二上学期10月期中英语试题及答案.docx
- 江阴市四校2023-2024学年高二上学期期中联考语文试题(原卷版).docx
- 南京市第十三中学2024-2025学年高二上学期期中考试数学试题及答案.docx
- 江阴市四校联考2023-2024学年高二11月期中生物试题(原卷版).docx
- 南京市第十三中学2024-2025学年高二上学期10月期中生物试题(含答案).docx
- 苏州市2024-2025学年高一上学期期中调研数学试卷.pdf
- 南京市2024-2025学年高二上学期11月期中考试+化学试题(无答案).docx
- 江阴市四校联考2023-2024学年高二上学期11月期中化学试题(原卷版).docx
- 物理奥数竞赛题.pdf
- 第九届高校廉洁教育系列活动课堂实践案例遴选名单.docx
文档评论(0)