壹准大业-天天家园整合传播.ppt

天天家园整合传播企划案 客 户：北京恒鸿房地产发展有限公司 提案方：壹准大业市场推广策划机构天天家园专案组 提交日：2002年12月28日 前 言 造房的关键要素是感悟生活卖房的关键要素是把握传播当开发商的秘诀是整合资源 壹准大业的转变 广告商 系统服务商 广告在房地产项目中所占的比例会越来越小 房地产商需要的是： 基于市场与传播层面的系统顾问与服务商 壹准大业的服务 提供市场调研分析报告； 广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关策 划的制定与平面创意、文案整合； 提供后期广告效果检测评估及策略修改方案； …… 目录 ? 我们共同的目标 ? 消费者发现 ? 我们面对的市场 ? 广告目标 ? 竞争品牌发现 ? 品牌策略 ? 我们的现状 ? 创意表现 ? 我们面临的问题 ? 品牌传播步骤 ? 产品发现 ? 传播渠道整合 我们共同的目标 品牌塑造战略 我们面对的市场 地域观念 目前北京的房地产开发 “北重南轻”。 这一方面是因为北边“上风上水”观念深入了北京人的心中，购房者讲比较青睐北边的房子；另一方面，由于购房者的“趋北”心理，也使北京的房地产商们“重北轻南”，南城的发展和北城、东城、西城相比，明显有些滞后。 经济状况 由于南城经济缺少大的支柱性产业作为支撑，南城居民的收入水平相对较低，而这一区域又是北京外来人口的聚居地，整体的收入水平较低；又由于环境较差，治安状况不好，其他区域的较为富足的人群不愿迁居南城；以上是导致南城商品住宅项目的目标客户群收入偏低的原因。 与东部的CBD商圈，西部的中关村相比、北部的亚运村、以及未来看好的奥运商圈相比，南边缺少高档写字楼项目，主要是由于没有高档的商业办公区域的形成，没有强势的经济和商业氛围做为铺垫。而北京的购房消费群体而大都来自高档商业区，导致南城的消费市场相对有限。 交通状况 四环的通车对北京南城的发展起到积极的带动作用。正在实施的南中轴路的拓宽改造工程，将使南城的交通更加便利。另外崇文门大街的扩建、菜市口南大街以及广安门至广渠门大街的打通、地铁五号线的启动等，使南城将形成四通八达的公共交通网络系统。这些已经实现和正在实现的交通网络，和由此所带来的便利将为南城的房地产市场的发展创造良好的外部条件。 市场竞争加剧 珠江、万科、太合、强佑等知名房地产大型企业相继在南城推出大规模的住宅项目，这些开发企业具有更丰富的房地产开发经验和良好的开发业绩，珠江骏景、星岛嘉园、世纪星、朗琴园等项目的推出，逐步改变着南部住宅项目的品质。从而也造成4000-6000元每平方米的主流市场竞争最为激烈。 竞争品牌发现 珠江骏景 社区总共40万平米，竣工日期2002年8月30日，由18栋塔楼组成。主力户型为2居（106~108平米）、3居（143~147平米）， 均价5600元/平方米，园林设计典型的南派风格，户型设计合理，广东珠江集团开发，为本区域内比较有影响的项目。对本项目构成较大的威胁。? 悠胜美地 总建筑面积6万平米，价格4280-5000 元/平方米，竣工日期2001年5月1日。2居99~108平米 3居124~141平米，绿化率33%。 城市印象 建筑面积4.5万平米，竣工日期2002年2日，价格4580-6000元/平方米，2居（106~118平米）4种户型；3居139平米。 我们的现状 目前项目的形象 其一：现代实用主义 其二：市区生活的榜样 其三：城市中央小镇 项目的销售现状 天天家园共40万平米，共有13栋板楼，7栋塔楼，一期10万平米，4栋塔楼（已剩尾房，2栋塔楼已经入住，11层），3栋板楼正在建设中，将于2003年10月入住，其中3号楼已经建成半栋。塔楼原起价3980元/平米（消费群主要为搬迁户和周边的居民），现在板楼均价为5500元/平米。 我们面临的问题 1． 前期项目的形象档次偏低，业主的居民素质不 高，对项目