1111第五章消费者需求与购买动机.pptVIP

第五章 消费者的需要与消费动机 导入案例 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。 这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？ 作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。 5.1 消费者的需要与动机 消费者需要的含义 ▲消费者需要的特征 5.1.1 消费者需要的含义 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。 注意几点： 任何需要都是有对象的； 需要是不断发展的； 需要的对象与满足方式是有区别的； 需要并不总是处于唤醒状态； 需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。 看到这个你有什么感觉？ 5.1.2 消费者需要的特征 多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性； 1、多样性 不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。 同一消费者消费需要往往有多个方面的 。 营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。 2、发展性 随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！  中国：50-80-10服装的变化 80年代的家庭 3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。 4、层次性 人的需要是有层次的。 5、时代性 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。 三大件的时代性 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 6、可诱导性 消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。 7、联系性和替代性 互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油； 互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子； 5.1.3 消费者需要的分类 按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社会性需要； 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论） 5.1.2 消费者的动机 购买动机的含义 ※购买动机的特征 购买动机对购买行为的作用 消费者具体购买动机 思考 你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？ 1、动 机 的 含 义 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意： 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。 有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在诱因，也能引起动机和产生行为。 看到这个你有什么感觉？ 2、动机的特征 动机的不可观察性