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市场细分 如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？ 市场营销学 宝洁市场细分与定位 现代服务系 知识目标： 市场细分的方法、目标市场选择、市场定位 市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 第一节 宝洁市场细分 1地理细分 2人文即人口细分 3心理细分 4行为细分 宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter Gamble Company），是1837年由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。 　　 1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。 洗发水市场细分与定位 洗发水市场占有份额图解 洗发水市场细分 个人护理 　　 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 丹碧丝 护理品图解 家居------汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适； 市场细分具体分析 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市 （一）按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。 地理 1.PG针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，------则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。----------洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。 2.对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主---推玉兰油，潘婷等高端产品。 1.性别2.年龄3.收入4.职业与教育5.家庭生命周期—五个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、孤独阶段 （二）按人口变量细分市场 1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣--------主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族 2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。 宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国家的1/10。市场细分如下: 洗衣粉碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。 （三）按心理变量细分市场 1.社会阶层 2.生活方式 3.个性特点 1、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。 例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是 社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等。 而OLAY的产品面对的是中下等消费者。 2.生活方式 人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。 保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。 例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏） （四）行为细分市场 1.购买