产品决策与管理第三章.pptVIP

第三讲 界定竞争对手 产品决策与管理 概述 营销背景分析重点内容包括三方面： 顾客分析 竞争对手分析 现存产品大类分析 时间维度 对于成熟市场而言，短期计划的重点应放在给同样的顾客群体提供相似产品或服务的竞争对手上面（即产品形式和产品品类竞争对手上）。 但也要鼓励从更宽泛、更长远的视角来界定竞争对手，以避免受主要技术变化的限制。 数量 竞争无处不在，企业用复杂决策代替简单决策往往会找出太多的竞争对手，而采用过于简单的决策又可能会忽视一个或更多的竞争对手 因此，在界定竞争对手时，企业需要在识别众多竞争对手和少量竞争对手之间寻求平衡。 威胁程度 企业的竞争对手很多，有的威胁很大，甚至是“敌人”，有的则不然。 企业应该把重点放在对自己威胁很大的竞争对手身上。 对具有威胁性的竞争手的评估是分析竞争对手和制定竞争战略的首要前提。 竞争的范围 除争夺顾客资源的企业互为竞争对手以外，争夺其他资源的企业也是竞争对手。 亚马逊网站vs爱默生电子公司， 柯达VS珠宝厂商 帕尔姆VS诺基亚vs摩托罗拉 制造厂商VS百货商场和超市 地区零售商VS跨国公司 四种界定竞争对手的标准 Ⅰ顾客导向 顾客是谁——争夺相同的预算 顾客什么时间使用产品或服务 顾客为什么使用该产品或服务——寻找利益点 Ⅱ营销导向：广告和促销 沟通策略 媒体策略 分销策略 价格策略 Ⅲ资源导向 原材料 人力资源 财务资源 Ⅳ地理区隔 不当界定竞争对手的影响 错误的界定竞争对手严重的影响着营销计划的成功实施，尤其是长期营销计划 瑞士（swiss）手表的故事 不当界定竞争对手的影响 模糊的界定竞争对手也会造成模糊的市场界定和不确切的销售统计（如市场份额统计），从而使得企业很难根据市场边界采取相应措施。 竞争对手的界定最终影响了企业实施什么样的营销策略 一、市场竞争 （一）市场竞争的四个层次 产品形式竞争 产品品类竞争 产品属类竞争 预算竞争 产品形式竞争 第一层次是最狭义的竞争，称为产品形式竞争（Product From），反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。 这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。 产品形式竞争只关注竞争对手当前提供了什么，而不考虑未来会发生什么变化。 产品品类竞争 具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争（Product category）。 在界定竞争对手时，企业应重点考虑这一层次竞争对手。 尽管在这个层次上界定的市场会比产品形式更宽些，但仍然是以短期的观点来界定市场。 产品属类竞争 产品属类竞争（Generic Competition），它更长的时间跨度为导向，着重于可替代产品分类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。 这一层次的分析相当必要，尤其是企业希望避免忽视威胁或无视机会的话。 预算竞争 第四层次的竞争更广泛，即预算竞争（Budget Competition）。这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一个消费者钱包份额的所有产品和服务。 预算竞争在概念上是行得通的，但他暗含的竞争对手数量过于巨大，往往很难策略性的得以实施。 市场竞争层次小结 属类竞争与产品形式竞争和产品品类竞争的最大区别在于前者以外部为导向，而后者以内部为导向的。 按照产品形式和品类区分的竞争对手是与自己企业生产的产品相类似的企业竞争，而属类竞争是把视角转向了企业外部的顾客。 案例1：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例1：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 案例2：先锋（Pionee