修订广告案例教学法new.pptVIP

广告学案例教学法意义重大。 通过阐释案例教学法的内涵和外延，辨 析案例教学法的误区，理清案例教学法的教 学过程,为广告案例教学提供理论和实践的 参照。 1、广告案例教学法的内涵 案例教学法，即运用社会或身边发生的事例激发学生学习兴趣，说明道理，给学生的行为以启发的教学模式。 　　案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例提供学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。其操作流程为：“以例激趣——以例说理——以例导行”。 20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。 1、广告案例教学法的内涵 案例教学法自20世纪70年代末引入我国。广告教学中运用的案例教学法的含义为： 根据教学目标的需要，把加工典型的广告营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的广告营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。 2、广告案例教学法的起源 案例教学法起源于1920年代，由美国哈佛商学(Harvard?Business?School) 所倡导，当时是采取一种很独特的案例型式的教学，这些案例都是来 自于商业管理的真实情境或事件，透过此种方式，有助于培养和发展 学生主动参与课堂讨论，实施之后，颇具绩效。 实践证明，案例教学方式有利于改革传统概念教学方式；有利于学生主体作用的发挥；有利于提高学生分析问题和解决实际问题的能力；有利于促进学生自主学习、主动学习、合作学习、研究性学习，从而学会学习；有利于促使学生学会沟通与合作；有利于学生形成正确的学习观、人生价值观；也有利于教师观念的转变，促使教师创新人格的生成和教师专业素质的提高。 2、广告案例教学法的起源 （1）哈佛行政管理案例教学法 从类型来说，哈佛案例教学一般分为三类：一是问题评审型，就是给出问题和解决问题的方案，让学生去评价；二是分析决策型，就是没有给出方案，需要学生讨论分析以提出决策方案；三是发展理论型，就是通过案例，发现新的理论生长点，发展并不断完善理论体系。 哈佛案例教学法给我们如下启示：①把课堂还给学生，重视学生的主体作用；②答案不止一个，激励学生不固守已有概念，积极探索；③教师最主要的作用是掌握有效的“启发”、“引导”的知识。 2、广告案例教学法的起源 （2）根舍因——范例方式教学论 所谓范例教学，就是通过个别的“范例”即关键性问题来掌握一般的科学原理和科学方法。它是针对以往循序渐进、学习系统知识的教学而提出的。 根舍因的“范例方式教学论”也给我们如下启示，①主张由例到理，即由典型事例的个别特点推断出同类事物的普遍特征；②教师讲清“关键性问题”带动教学；③注重学生思维能力的培养；④在教学内容上突出基本性、基础性和范例性。 3、广告案例教学法的价值 基本上，案例教学法是一种以案例为基础的教学法(case-based?teaching)，案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不像是传统的教学方法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识者角色。 　　 案例教学法的过程，大致可以归纳如下：1.收集班级真实生活情境资料；2.将所收集资料形成教学案例；3.进行班级团体讨论或班级小组讨论；4.讨论中，成员轮流担任领导者角色；5.归纳各组或团体意见。在案例讨论过程中，可以质疑他人的想法，学习如何发问，进而学习到独立思考、与人相处、解决冲突、尊重他人等能力。 3、广告案例教学法的价值 总之，案例教学法对于师资培育革新具有实用价值，尤其在师资培育职前阶段，更可帮助职前教师建立其教学实务知识，惟因这种案例教学，需要事前准备案例教材，以及花费时间较多，都使案例教学法受到一些应用上限制。然而，处在师资培育愈来愈重视教学方法改善的时代，案例教学法是有其相当大的发展空间。 误区之一：案例教学混同于举例说明。 案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。 其次，案例教学是组织学生