公共关系学第四章组织形象塑造.pptVIP

第四章 组织形象塑造 第一节 组织形象及其构成 一、组织形象及其特征 1、组织形象的含义 组织形象是指社会公众对组织综合认识后而形成的对组织整体印象和总体评价。 2、组织形象的特征 （1）组织形象形成的客观性 （2）组织形象表现的主观性 （3）组织形象相对稳定性 （4）组织形象塑造的传播性 二、组织形象的构成 1.组织形象系统的构成要素：内在要素和外在要素 2.组织形象评估体系的构成要素：知名度、美誉度和认可度 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 三、组织形象的类型 1.按组织形象的范围：内部形象和外部形象 2.按组织形象的内容：特殊形象和总体形象 3.按组织形象的现实性：实际形象和期望形象 4.按组织形象的真实性：真实形象和虚假形象 5.按组织形象的可见性：有形形象和无形形象 第二节 组织形象塑造及其程序 一、组织形象塑造的作用 （1）促使组织的无形资产增值 （2）增强组织的内部凝聚力 （3）扩大组织的社会影响力 二、组织形象塑造的原则 1.以信为本、以诚相待 2.舆论导向、对外开放 3.整体协调、长远谋划 4.显示个性、权变创新 三、组织形象塑造的程序 1.组织形象调查 （1）确定公众、选择调查方法 （2）确定形象调查的内容和项目 （3）撰写组织形象的调查报告 2.组织形象定位 （1）组织形象塑造的目标定位 （2）涉及和形成组织形象塑造的计划方案 （3）组织形象塑造的目标管理 3.组织形象推广 （1）组织形象推广前的宣传发动工作 （2）组织形象推广中的协调工作 （3）组织形象推广中的控制工作 4.组织形象评估和更新 （1）重温组织形象目标和形象塑造方案 （2）对比目标形象和经过改善的新形象，比较活动前后组织与公众之间的相互关系，判断组织形象的改善程度 （3）提出今后组织形象塑造变革更新的意见 （4）总结组织形象塑造中的经验和教训 （5）写出评估报告，提供给决策部门 （6）把评估报告存档，作为下一项组织形象塑造活动的参考 案例： 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有半数以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。 为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。 又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。 康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客利益的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动。 第三节 组织形象塑造的战略 一、组织文化建设战略 （一）组织文化及其特征 1.组织文化的界定 组织文化就是组织成员在长期的经营管理实践中创造和共享的能动适应环境的方式，即组织以其价值观为核心而形成的一种群体意识和群体行为规范以及与之相适应的管理体制、物化的精神环境和文化氛围。 2.组织文化的特征 （1）显著的人本性 （2）潜移的教化性 （3）潜在的控制性 二、组织文化的构成及其与组织形象的关系 从其结构层次来看：深层的“观念”—“心态”文化、中层的“体制”—“行为”文化、表层的“物态”—“空间”文化 从主体内容来看：组织价值观、组织体制、组织主导精神、组织民主、组织道德风尚以及组织形象 两个层次：深层内隐的文化模式、表层外显的文化模式 （三）组织文化建设在组织形象塑造中的作用 （1）提高组织成员的综合素质和提高经营管理的效能，提升组织的整体实力 （2）规范和完善组织行为，使组织在公众中形成和树立良好的信誉和形象 （3）推广组织形象 （四）实施组织文化建设战略的基本要求 （1）