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客户关系管理 杜宏巍 Duhongwei_163@163.com 第六章 CRM系统介绍 CRM系统的模型 CRM系统的组成 CRM系统的技术功能 §6.1CRM系统的一般模型 一.模型内涵 模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。 CRM的主要过程由营销、销售和客户服务构成。 在市场营销过程中，通过对客户市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。 而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。 在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。 产品开发和质量管理分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。 CRM改变了前台业务运作方式，通过共享的数据库实现信息共享 这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系统核心功能的指导。 二.主要过程--营销管理 通过对市场和客户信息进行统计分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。 三.主要过程--销售管理 销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外, 借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 四.主要过程--客户服务 两大功能, 即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7 x 24 小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 一.电信企业CRM系统功能模块 客户信息管理模块 市场营销管理模块 销售管理模块 决策支持系统 二.电信企业CRM系统的基本功能 客户资料系统管理 营销管理 销售管理 服务管理 管理拓展 呼叫中心 电子商务 伙伴管理 1.客户资料系统管理 营业受理：录入、判定、配号、打印、统计 工单管理：订单核定、分类派单、统计分析、工单控制、计费入帐、销单入库 资源配置管理：号源管理、业务管理、网络元素管理 客户资料管理：数据维护、黑名单管理、查询功能、统计、打印、信誉度管理 待装记录管理：资料录入、统计分析、信息反馈、提示告警、状态管理 其它应用系统的数据交换 2.营销管理 市场分析：销售构成、产品特性、购买周期、购买习性 信息管理分析：五大竞争力量分析、竞争策略、竞争力度信息管理与预测 渠道管理：厂商、库存、销售机会跟踪、进程干预 价格、折扣管理 潜在客户管理：业务线索、销售机会的升级和分配 评估、跟踪多种营销策略 §6.2 CRM系统的组成 根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及数据仓库三个组成部分。 一.接触活动 在客户交互周期中的客户接触参与阶段，系统主要包含： 营销分析 活动管理 电话营销 电子营销 潜在客户管理 接触的渠道 营业（面对面销售） →销售自动化 电话联络→电脑电话整合 网站互动→电子商务 网站聊天→电子商务 邮寄→光学文字读取装置（OCR） →电子商务 传真→OCR →电子商务 电子邮件→电子商务 电话自动语音服务→电脑电话整合 网站自助式服务→电子商务 案例－－选择接触渠道 别墅 旧房 新汽车 股票 专业书籍 一般书籍 葡萄酒 飞机票 饭店住宿券 鲜花 公债 个人电脑 音乐CD 二.业务功能 营销模块 销售模块 客户服务模块 呼叫中心模块 电子商务模块 1.业务功能－－营销模块 目标：对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。 该模块所能实现的主要功能 ： 营销 针对电信行业的营销部件 其它功能 2.业务功能－－销售模块 目标：提高销售过程的自动化和销售效果。 该模块所能实现的主要功能 ： 销售 现场销售管理 掌上工具 电话销售 销售佣金 销售自动化流程构建过程 体系结构设计 3.业务功能－－客户服务模块 目标：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。 该模块所能实现的主要功能 ： 服务 合同 客户关怀 移动现场服务 案例－－某电器公司客户服务流程 （1）客户服务流程 4.业务功能－－呼叫中心模块 电话管理员 开放连接服务 语音集成服务 报表统计分析 管理分析工具 代理执行服务 自动拨号服务 呼入呼出调度管理 多渠道接入服务 市场活