客户关系管理与数据挖掘 (2).ppt

3 客户关系管理与数据挖掘学习目标 3.1 关系营销 关系营销的定义 顾客关怀黄金法则 获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去 不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友 顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果 欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救 在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力 对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢 如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾 客户需求 为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险? 一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作? 3.2.1 CRM产生的背景 客户关系管理Customer Relation Management, CRM 1）需求的拉动 市场竞争加剧以产品为中心 ?以顾客为中心 2)管理理念的更新 一对一营销（One-to-One Marketing） Treat different customers differently 在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度（ Customer loyalty ）。 关系营销（ Relationship marketing ） 产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目标 ：追求“双赢” 企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。 3）技术的推动数据库营销 网络营销 CRM 传统客户关系缺点 回答客户的问题时令顾客不满 客户信息分散保存 销售人员跳槽造成顾客流失 数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。 确认最易打动的顾客和潜在的顾客； 与常客建立长期、高品质的良好关系； 根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。 零散的信息使得无法对客户有全面的了解 3.2.2 CRM的内涵 CRM的目标： ①找到更多的客户； ②开发更多的产品； ③增加每个客户购买产品的数量。 对顾客：CRM关心一个顾客的“整个生命周期” 对企业：CRM主要涉及“企业前台”（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与“企业后台”（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合 对具体操作：CRM体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望 例：思科（Cisco）公司的顾客分类服务 思科公司是全球领先的网络技术与设备提供商，采取了卓有成效的顾客分类管理和服务策略。公司的客户被划分为四个大类： 未在公司系统中登记的普通网络用户 从公司代理商、零售商购买产品的顾客 Contracted Service Customers 公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商 CRM家族的发展足迹 课堂讨论：关于CRM的几点误解 误解1、CRM只是一个系统、是一个应用软件或是一项技术 误解2、实施CRM就是满足百分之百的客户 误解3、 CRM只有助于销售 误解4、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可 3.2.3 CRM的作用 1）提高市场营销效果 2）为生产研发提供决策支持 3）技术支持的重要手段 4）为财务金融策略提供决策支持 5）为适时调整内部管理提供依据 6）优化企业业务流程 3.2.4 CRM系统架构 CRM的核心目标： 获得新的客户 加强现有的客户关系 提升客户关系 CRM系统中包含以下四个分系统： 系统的一般组成 协作型CRM– 服务交互中心 操作型 CRM(事务处理 ) 操作型 CRM--使所有你的公司同客户之间的交互变得非常流畅 分析型 CRM 分析型客户关系管理的业务结构 呼叫中心 一）呼叫中心定义 从管理角度讲： 呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式服务的管理与服务系统。 从技术角度讲： 呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源 实质： 充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。 二）呼叫中心为企业带来的利益 三）呼叫中心与CRM的结合 3.3 数据挖掘与CRM 数据挖掘在客户关系管理中的应用范围 客户盈利能力；