客户的选择识别与寻找.ppt

第二章 客户的选择、识别与寻找 【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生了解客户选择的基本含义，掌握选择客户和识别客户的基本要点和方法，掌握选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。 农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。 第一节 客户的选择 客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。 一、客户选择的影响因素 影响客户选择的因素主要有以下几个方面。 1. 产品性质(工业品、消费品、保健品) 2. 目标市场(区域) 3. 竞争对手 4. 社会、经济、文化环境及人员素质因素等 5. 渠道策略(分销、直销) 6. 营销战略(长期、短期) 7. 成本与企业资源 第一节 客户的选择 二、一般客户选择的要点 一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内容。 1. 消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好 2. 销售终端(零售)：地点、实力、规模、行业 3. 经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人员素质 4. 品牌情况 5. 选择优质客户 6. 确定对企业具有长远利益影响的战略客户 第一节 客户的选择 三、经销商客户选择的要点 经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。 总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。 1. 市场范围 2. 信誉 3. 中间商的经营历史 4. 合作态度 5. 经销产品情况 6. 财务状况 7. 分销商的区位优势 8. 分销商的分销能力 9. 经销商的服务能力 10. 经销商的价格 11. 社会公共关系 第一节 客户的选择 四、客户选择战略 客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。 1. 客户忠诚战略 2. 客户扩充战略 3. 客户获得战略 4. 客户多样化战略 5. 不同的客户战略相结合 第一节 客户的选择 五、分销商选择的方法 选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。它是根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得分，并选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。 第二节 客 户 识 别 一、客户群体的识别 企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群体进行识别。 (1) 企业的收入来自哪里？在流通领域的企业，是零售商驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于从零售商开始。 (2) 购买产品或者服务的决策者是谁？在客户购买企业产品和服务的过程中，对是否购买产生影响的决策者将起到至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响到企业的产品销售和服务的提供。 (3) 产品和服务的受益者是谁？一般情况下，产品和服务的受益者往往就是企业的直接客户，但有的时候并不一定如此。无论如何，只有找出受益者，企业的产品或服务才能确定针对性的目标。 (4) 客户在渠道的位置如何？是中间商、终端零售，还消费者？ 第二节 客 户 识 别 二、识别客户特性的“6C”描述分析 “6C”分析是指对客户(企业)的一些共同特性的描述，来作为客户识别的条件。它包括对品德(Character)、能力(Capacity)、资本(Capital)、抵押物品(Collateral)、经济状况(Condition)、连续性(Continuity)进行分析。具体内容如下。 1. 品德 2. 能力 3. 资本 4. 抵押物品 5. 经济状况 6. 连续性 第二节 客 户 识 别 三、客户的初步评价 客户的初步评价主要包括以下内容。 1. 价值评价 价值评价包括对企业的价值(如利润、市场占有率等)、推销人员的个人价值(如销售业绩)、市场的价值(如企业发展、竞争意义、需求变化等)进行评价。 2. 评价表 评价表是以各项指标如财务、业务能力、合作态度、渠道能力等设立权重与分值，综合评分后进行评价。通常应选择综合评分在70～80分的客户，因为70分以下的客户太弱，而85分以上的客户太强势，都难以管理，不很适合企业。 第二节 客 户 识 别 四、识别最佳客户的流程及方法 最佳客户是从推销人员或企业的角度来进行分析的。识别最佳客户的流程如下。 (1) 确认本企业的赢利产品和服务，包括那些以后将会赢利的。 (2) 尽可能多地找出购买那些产品和服务的人：①他们是谁？②他们的购买模式如何？③他们多久才会购买？④