品牌管理第5章品牌传播.pptVIP

IMC好创意的标准： 在每一个消费者接触点上把创意付诸实行-----以一种消费者乐于 认同的特质去和他们沟通；具有冲击力、能诉说品牌故事的特殊 视觉效果；前所未有、能够将产品特性描述得戏剧性十足的文案； 足以激起购买行动的新奇点子。 创意最大的挑战是：驱逐枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词， 代之以真正有意义、能够帮消费者解决问题，并且能改善他们 生活的讯息。这才是与消费者建立关系的方法，也是建立起品 牌地位的不二法门。 作业 运用SWOT\铁三角策略工具及IMC思考十步曲确定重庆市某品牌的整合营销传播策略\执行策略(含创意表现) 注:明确市场问题,运用策略思考工具可调整4P * * * * * * * 消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？ 策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动） “啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他” 单一诉求主张： “干子的真爱会让淳子幸福一生” 语调风格： 用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心 洋溢的是即将到来的“幸福” 具体行动计划： 什么时候行？怎么行动？ S W O T KEY ISSUE 成败的关键问题 品牌定位 消费者态度现状 期望的 态度转变 两种思考方式: 策略思考的工具 A、SWOT分析 *找出市场行销的关键问题：Key Issue 品牌定位 3、竞争者 不只是他们的 名字更包括他们 名字对目标对象 的意义，及他们 之所以活到今天 的理由 2、目标消费群 不只是性别、年龄、 职业……更是一群有 灵魂，有感情的血肉 之躯，他们对商品的 爱恨情仇，他们对商 品的喜怒哀乐 （包括心理弱点、生 活缺点） 1、产品 我们凭什么吸引目标对象 我们跟他人有什么不同 *决定市场、市场的来源和目标消费群 B、品牌三角分析 C、NOW（现在）：Point A Future：（未来）：Point B ? Point A ——沟通的起跑点 试图了解对方现在如何想，包括喜欢或不喜欢的原因，这是Point A Question：（问题） 我们在广告中要做些什么？ ?? Point B ——沟通后的目标 如果消费者今天这么想，理想上，我们希望他们未来如何想，将此 撰写下来，那就是Point B 。 ? 沟通策略的定义 叙述一切将消费者（目标对象）从Point A带到Point B的必要活动 ?举例： 1、某人已经非常喜欢一个产品，你要做的是拍拍对方的背：“对极了，非常好，继续吧！” 广告此时就是使人们对此一产品继续喜欢。 2、面对一领导品牌，占有大的份额，怎么办？ 此时，就是设法让那些人对自己正在卖的这个产品觉得很好，选得真正确！ ? 3、面对不喜欢这个产品的人或没有任何感觉的人，怎么办？ 此时，了解原因，展开之“辩论”的架势，试图说服对方，并将 理由合理化，促使对方从另一角度去看产品。 整合营销传播 （Integrated Maketing Communications) 关于整合营销传播的一个误区 多传播技能的运用 = 整合营销传播 同时采用不同的传播方式如广告、直效行销、PR等，并不表示这些技能 服务都经过一个整合的管道，它们只是在形象上达成整合，以不抵触品 牌或企业定位为最高指导原则。 4P 4C 产品 价格 促销 通路 消费者的欲求与需求 消费者获取满足的成本 沟通 购买的方便性 传统营销传播 新观念 4C观念 (Consumer wants and needs) (cost) (communications) (convenience) 消费者请注意 请注意消费者 IMC企划模式原则 整合营销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在 消费者身上，并尽可能使用消费者、潜在消费者的行 为资讯作为市场区隔的工具。 通过大众媒介 传播信息 认 识 知 识 选 择 确 信 购买行为 单 向 传 播（由内而外） 直接接近消费者 传 统 的 传 播 效 果 模 式 企业的IMC 组合要素确定 直接接近关系消费者 双 向 传 播（由外而内） IMC 效 果 模 式 关系消费者 资 料 库 关系消费者与 传播活动接触 的经验 产品 设计 配销 广告 直效营销 事件营销 消费者 购买 包装 订价 店内促销