商业模式设计模块(2012.3).pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 并通过STP模型来确定企业的目标消费群以及相适应的品牌定位  举例 目标客户的细分 – 深入了解客户 目标消费群定位 – 卖给谁 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样？ 他们需要什么？ 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们进行细分 一提到LV，会想到独一无二的经典奢华； 提到×××，会让消费者有怎样的品牌联想？ S T P 品牌定位 – 卖什么？ 身体状况 年龄 装饰功能 功能需求 人口特征 实用功能 各细分人群的规模如何？ 各细分人群进入的难易程度？ 他们和企业的定位是否匹配？ 企业自身的竞争力如何？ 通过选择模型来确定企业的目标消费群 和目标消费群相对应的品牌定位 市场吸引力 细分市场5 强 低 弱 细分市场4 细分7 细分8 企业竞争力 细分市场6 细分市场3 细分市场2 细分市场10 细分市场9 细分1 高价格 T P H L 低价格 高品质 低品质 通过对目标消费群定性、定量分析来深入理解消费者的感性及理性需求 举例 目标消费群体定 性、定量分析 模块 方法 案头研究 焦点小组研究 一对一深访 经销商访谈 内部访谈 定性分析 中国豪华箱包市场总体分析 - 中国豪华箱包市场总体发展状况及主要驱动因素分析 - 分析中国豪华箱包市场过去几年市场份额的变化及主要原因 - 现有及潜在的主要竞争品牌现状及总体发展趋势分析 - 现有及潜在的主要竞争品牌的品牌定位分析 中国豪华箱包市场消费者需求及行为分析 - 目标消费群体需求特征，消费决策及使用行为分析 - 目标消费群体需求特征，消费决策及使用行为地区差异 - 竞争品牌消费者需求及行为分析 企业在中国消费者感知测试 内容 预期结果 识别中国豪华箱包市场的主要驱动因素 识别中国豪华箱包市场消费趋势的变化及地区差异 掌握主要竞争品牌消费群体的感性及理性价值需求特征 掌握豪华箱包消费者对企业产品形象的感知和价格承受范围 消费者调查将包括定量/定性调查、焦点小组和深访，在项目的不同阶段在上海等几个一线城市展开 地点分布 内容 北京 上海 广州 焦点小组调查N场 企业产品消费者感知测试，沟通方式测试（如展示厅与经销商销售环境和设施）在几个城市各进行一场，共四场 消费者行为分析，包括生活方式。消费方式和消费行为的驱动因素分析，媒体偏好，促销方式接受分析等，在几个城市各进行二场 定量调查1000个样本 豪华箱包购买者随机抽样300，未来豪华箱包市场潜在购买者200样本 其中累计竞争品牌的配额约500各样本（在随机抽样中出现的样本可以累加计算入配额） 对几个城市附加配额，每个城市必须超过150个样本 消费者深访20个样本 深圳 举例 相关市场: - 品牌的应用和构成 - 认同度 - 消费频率 - 消费习惯（消费时间） - 购买意向 - 购买行为 - 消费地点 - 使用习惯 社会人口因素: -家政预算: 大小和构成 - 性别/年龄/家庭状况 - 受学校教育,-职业教育 - 日常活动,工作情况 - 收入 - 居民点大小 在正式市场调查开始之前，我们将设计一至两场焦点小组研究和若干场深访对初步设计的问卷进行验证和优化 目标群体: 年龄是25-60的人 方式: 电脑辅助下的电话采访 样本选取: 随机过程 样本容量: 2000 份 样本比例: 500 男性 取样时间: 25-30分钟 问卷 (示例） 设计问卷 (示例) 一些市场调研的准备和实施问卷 举例 定量分析方法将包括工具分析和传统的消费行为研究， 所得出结果将揭示不同价值取向的消费群体在箱包消费行为中的差异 内部分析 模块 方法 工具 定量市场调研 定量分析 工具分析 - 豪华箱包市场驱动因素分析（MD） - 竞争品牌的品牌定位分析（PVP，AVP，AVM） - 各豪华箱包细分市场需求分析（按地区，国别，品牌） 一般的市场调查结果定量分析 - 目标消费群体购买决策因素分析 - 目标消费群体社会人口统计特征分析 内容 预期结果 中国豪华箱包市场消费群体总体需求特征，掌握豪华箱包消费群体与其它的价格细分市场消费群体的最显著的需求差异 识别豪华箱包市场消费群体中具有差异化需求特征的