对外经贸大学行为金融学课件5.ppt

5.3 框定偏差 3. 近因效应（新颖效应） 在多次刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近，必威体育精装版的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价。 双重记忆理论把记忆区分为短时记忆和长时记忆。 4. 晕轮效应 晕轮效应是一种普遍存在的心理现象，它是指一个人在对他人进行评价时，对他人的某种品质或特征有非常清晰鲜明的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了这个人其他特征和品质的知觉。 * * * “情感启发法”（Affect Heuristic）是指依赖于直觉和本能对不确定性事件进行判断与决策的倾向。 　　 情感启发法是一种进行评价和判断的线索，使得个人的决策行为受自身经验、情感和立场的影响，往往带有明显的选择性特征，使得决策判断偏离客观性。 5.2.4 情感启发法 5.2 启发式认知偏差 * 情感启发的意义在于运用经验、直觉和本能节省了决策的信息费用，当用严格推理来处理信息的费用极其高昂的时候，根据情感作出反应就是一种经济的决策方式。 5.2 启发式认知偏差 * 明茨伯格在70年代对83项公司战略决策的调查中发现，其中仅有18项决策是通过科学的论证方法提出来的，其余大多数是依靠直觉判断制定的。在很多情况下，决策者进行项目投资、或收购兼并决策是依据直觉或情绪，而不是客观的数据分析，因情感启发而导致的决策错误也比比皆是。 5.2 启发式认知偏差 * 案例：摩托罗拉的“铱”星系统 1987年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动电话项目，这就是宏伟的“铱”星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的电话通信网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打电话。工程师们将这一激动人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者。 铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时11年，约50亿美元的投资。高层对这一项目的反应如何呢？他们“没有进一步核查的情况下，在第一次会谈时就赞成这一项目”。他们没有任何现金流预测，没有贴现率，没有NPV，没有IRR，甚至没有回收期法。摩托罗拉公司的管理层用直觉判断代替了严密的财务分析。 “铱”星营运之时，一般蜂窠式移动电话话费持续走低，相比之下，卫星电话每分钟超过7美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星电话用户的数量远远低于原来的预期。严重的入不敷出导致资金迅速枯竭，财务陷入困境，公司不得不在2000年3月被宣布破产，耗资57亿美元的“铱”系统最终走向失败。 5.2 启发式认知偏差 * 5.3 框定偏差 事物的形式（form）当被用来描述决策问题时常称之为“框定”(frame)。 “框定独立”（framing independence）指问题的形式与人们的判断和行为无关 。 “框定依赖”（framing dependence） 指判断与决定将在很大程度上取决问题所表现出来的特殊的框定 。 “框定偏差”（framing bias）是指由框定依赖导致的认知与判断的偏差，即问题的本质相同但因形式的不同也会导致人们做出不同的决策。 * “背景依赖”(context dependence)，即决策者并不是孤立地知觉和记忆素材，他们是根据过去的经验，以及素材发生的背景，来解释新的信息的。背景包括： 1.不同方案的比较； 2.事情发生前人们的想法； 3.问题的表述方式； 4.信息的呈现顺序和方式。 5.3.1 背景对判断的影响 5.3 框定偏差 * 5.3 框定偏差 仔细比较下面两条线哪条更长？ * 1. 对比效应 对比的选择会产生截然不同的效果，根据前后不同的情景，可能让事物或方案看起来更好或更坏，这就是对比效应。(温水) 2. 首因效应 注意力递减理论影响人们印象的形成，即随着人们注意力的转移，列表上排位靠后的项目受到较少的关注，因此这些项目对判断的影响力较小。 嫉妒，顽固，挑剔，冲动，勤勉，聪明。 聪明，勤勉，冲动，挑剔，顽固，嫉妒。 5.3 框定偏差 * 5. 稀释效应 拥有更多的信息有时候确会有所帮助，但同时中性和非相关信息容易削弱我们对问题实质的判断，掌握与问题非相关的信息会产生稀释相关信息的作用，导致相关信息的有效性减弱。 平均每个星期，提姆要花31个小时的课外时间学习。 平均每个星期，汤姆要花31个小时的课外时间学习。汤姆有一个妹妹，两个弟弟，他每隔3个月去看望