市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例.pptVIP

第五章 市场细分与目标市场;左撇子用品; 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ; ;第一节 市场细分概述;一、市场细分的含义;互动空间－;互动空间－;互动空间－;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;二、市场细分的意义;三、市场细分的程序;第二节、市场细分及有效市场细分条件; 1、地理因素： 国家 气候 人口密度 城乡：农村、城市 地理位置：山区、平原 交通环境 城市规模;2、人口因素 性别：男、女 年龄： 收入：低、中、高 职业： 受教育程度： 家庭生命周期：单身、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期 社会阶层 种族 国籍;案例.汇源“他+她-”饮品 ;;;作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ;3、心理细分市场 生活方式 性格特点 兴趣 偏好 ;4、行为因素 购买动机 购买追求的利益 购买频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者。 对品牌的信任程度：品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。 消费数量：大用户、中用户、小用户。 使用者情况;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;对家用汽车消费市场进行细分;空巢;各个细分市场特征描述;细分市场描述;细分市场描述;二、有效市场细分的条件;三、市场细分要注意的问题;第三节 目标市场战略;一、目标市场的确定;（二）企业占领目标市场的方式;市场覆盖的???种模式;1、产品—市场集中化;2、产品专业化;3、市场专业化;4、选择性专业化;5、全面涵盖;互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？;二、目标市场营销战略;2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上乃至全部，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 ;3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如：九阳 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。;互动空间－－;互动空间－－;可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） ;三、选择目标市场营销策略考虑因素; 第三节 市场定位;一、市场定位的含义;二、市场定位的策略; 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。;例： 五谷道场——非油炸，更健康 ;2、迎头定位;例： 肯德基与麦当劳 可口可乐与百事可乐 　移动与联通 ;;3、重新定位;李宁换标; 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 ;互动空间－－;互动空间－－;答案提示－－;案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配;;;;;案例2 “大众甲壳虫”：小就是好;;案例3 “七喜——非可乐”的定位;特色定位 　　　如：迪斯尼乐园定位于“世界上最大的主题公园” 功效定位 　　　如：海飞丝洗发水定位“去屑” 质量定位 　　　如：瑞士手表 利益定位 　　　如：蓝天六必治“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治”;使用者定位 　　　如:太太口服液 竞争状况定位 　　　如：海尔“真诚服务到永远” 价格定位 　　　如：山寨手机等 ;四