市场营销中的分销渠道策略.pptVIP

福建电力职业技术学院 第九章 分销策略 学习目标 理解分销渠道的基本概念 掌握分销渠道的设计 掌握开发渠道的方法与技巧 了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系 通过案例学习提高解决实际问题的综合能力 营销渠道策略 本章的主要内容 分销渠道的基本概念 分销渠道的设计 开发渠道的方法与技巧 渠道成员的特点及合作与冲突的关系 促销是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。 促销方式主要有： 1、广告促销 1）即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、认识、诱发、艺术等功能。 2）广告策划 确定广告目标——广告应突出某些重要信息，提高对顾客的影响。 广告设计——广告的内容要说明产品可以满足顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特性，从而引起顾客的购买欲望。 3）广告媒体的选择 4）广告公司的选择 5）广告预算 2、广告策略 集中广告策略——针对某一市场，在某一时间内发布某一产品的信息。 连续不断的广告策略——利用一两种媒体经常不断宣传自己的产品。 阶段性广告策略——分阶段地更换广告内容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣传。 3、人员推销 是指推销人员直接向消费者传达产品信息，以达到促销的目的。 推销的过程： ——熟悉和了解自己的产品。 ——了解顾客的需要和习惯。 ——制定推销会晤计划。 ——现场推销，分：引起注意；产生兴趣；激发欲望；促成购买四个步骤。 4、营业推广（销售促进） 营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易的一种促销方式。如打折、赠品、优惠券、抽奖、免费试用等。 有较明显的短期效果。 本 章 结 束 方式： (1)自上而下的信息沟通，传达企业信息，在沟通方面，西门子更加规范和别具一格，除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外，在新产品信息提供、存货情况提供、各型号销售情况、企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通，并宣传西门子的企业文化，使经销商感到“我就是西门子的一员”。 (2)自下而上的信息沟通，了解市场信息。 西门子为了实现终端市场信息快速反馈，在区域分公司设有监督热线，专门用来接受零售商的询问和及时了解市场销售情况。相比较某些品牌则显得信息流动不畅，销售人员对竞争对手的出货量、实际出货价、导购员激励政策、哪一种款式最好卖、广告促销活动的内容、形式、效果等一无所知，经销商的积极性大受影响。 二、西门子通路运作的启示 1．家电销售的重心下移终端已成不争的事实 传统的家电销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商，至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环常被厂家忽略。由于零售商一般不会只卖一个品牌，那么，在众多品牌中，如何使自家产品被消费者选中，除了品牌的力量外，终端营业推广这“临门一脚”也是关系成败的重要因素。现在的家电厂家已越来越意识到加强终端建设的重要性，西门子、海尔品牌的销售业绩也从实践中证明了这一点。可以预见：未来家电销售通路优势的体现不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量——销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。 影响家电销售的两大力量 1、销售终端得以汇集。 2、品牌拉力与通路推力。 2．对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径 “精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，如供货、换货、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。 广州零售商反映：一次西门子销售人员发现他们的冰箱上贴的宣传标签贴歪了半公分而立即亲自重新贴正；另一次他们发现有一个导购员对产品的某些方面讲解得不十分理想，就专门对这位导购员进行现场培训，直到达到要求为止。由此可见西门子对终端市场精耕细作之一斑。无独有偶，业内公认，美的的终端销售也由于其注重精耕细作取得不凡的效果。 科龙整合传播部部长张彬先生的一番话也很有启示，“在较为成熟的家电市场，销售工作必须注重每一个细节，做实、做细·，不要幻想有什么突发的奇迹出现，只要一点一滴、一步一步地做好了，就成功了，“就像万里长征也是一步一步走出来的一样”。 3．顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现 西门子顾问式销售方式一改以往“坐商”作风，充分体现以人为本的经营理念，在观念和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击，突出在服务中实现销售，不是向消费者推销产品，而是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。