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市场营销与消费者行为 市场营销与消费者行为 第一节 消费者行为概论 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 第一节 消费者行为概论 讨论提纲： 什么是消费者？ 什么是消费者行为？ 消费者行为研究的用途？ 如何研究消费者行为？ 第一节 消费者行为概论 一、什么是消费者（consumers） 消费者对于我们每个人来说，既是熟悉又是陌生的。 熟悉的是我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去都是那么的简单、平淡； 陌生的是，消费者有着很多复杂的心理和行为，有时候在消费行为发生后，连我们自己都无法弄懂自己。 它成为社会学、心理学、人类学、经济学、营销学等学科领域研究的主题。 第一节 消费者行为概论 消费者最主要不同类型的消费主体： 个体消费者（personal consumers） 是指购买和使用产品或服务的个人或住户，其购买是为了自己的使用，或将其作为礼物赠送给他人。 组织消费者（organizational consumers） 是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政务、公共机构等。 分别举例 消 费 者 购 买 角 色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消费行为中的购买角色 二、什么是消费者行为 美国市场营销学会（AMA）定义： 消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。” 其中的四层含义： 消费者行为是感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程 是它们交互作用的结果 是动态变化的 涉及交换行为，市场营销的目的就是要通过系统地制定和实施营销战略，创造与消费者的交换。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。 消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？ HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ 消费者市场的购买对象： 消费者的具体购买动机 求实、求廉、求安全、 求新、求美、求名、模仿动机、求速动机 。请分别举例： 讨论：体育消费者的购买动机 三、消费者行为研究的用途 消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。 它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。 它可以为以下七方面的研究提供支持： 三、消费者行为研究的用途 1、品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。 2、产品定位 只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。 三、消费者行为研究的用途 3、市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。 4、新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 三、消费者行为研究的用途 5、产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。 6、分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。 7、广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。 案例　Nike的分销选择 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 3.高档百货商店，集中销售必威体育精装版样式的耐克产品。 4.大型综合商场，仅销