市场营销学原理2营销环境分析技术案例.pptVIP

* 专题二 营销环境分析技术案例 研讨案例： 1、大班柜项目是否应该上 2、消毒柜为什么卖不动 3、羊奶如何打入上海市场 4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚 5、金利来是如何打入大陆市场的 PECT分析— SOBT分析— PORTER分析— SWOT分析— * 一、宏观环境分析——PEST 经济 技术 文化 企 业 法律 政体 政局 政策 人口 收入 消费 家庭 价值观 语言 地域 体系 审美 现状 周期 宗教 走势 政治 * （一）政治分析：politics 1．政局——国际、国内、地方 2．政体——特征、制度、组织 3．政策——社会、政治、经济 4．法律： 现有法律及其约束倾向 出台法律及其约束倾向 尚缺法律 国际法律 * （二）经济 1．人口分析： （1）总人口： （2）人口增长率： （3）人口性别比： （4）人口年龄结构： * 2．收入 （1）个人收入— 一年内所有经济来源 （2）个人可支配收入— （3）个人可随意支配收入— （4）收入层次 — 贫困 温饱 小康 富裕 富豪 * 3．消费 （1）消费倾向：= （2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例 （3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序 ——电子消毒案例 （2）恩格尔系数= * 4．家庭 （1）家庭规模： （2）家庭生命周期： 单身期：短期性、随意性、时尚性 新婚期：数量大、成套化、季节性 满巢期：实惠性 计划性 教育性 空巢期：补偿性 理智性 保健性 孤独期；健康性 被动性 压缩性 * 附：国内中等城市新婚消费调查资料 1982年：3600元 1984年；4500元 1986年；5000元 1987年：6000元 1988年：8000元 1995年：2万——3万 占2.3% 3万——5万 占14% 5万——8万 占35.7% 8万——10万 占28.5% 10万元以上 占19% 1997年：均7万元 1998年：均10——12元 占74%（上海） 1999年：14万元（不含购房） * （三）文化分析 1．文化概念：人的本质对象化的过程与结果。 2．文化体系： （1）文化质——文化中最基本的单元 （2）文化丛——文化质演泽出的文化共同体 （3）文化系——文化丛构成的文化共同体 美文化 食文体 穿文化 住文化 * 3．亚文化 （1）价值观——对人生价值的基本看法 中国 美国 集体主义 个人主义 勤俭节约 追求享受 保守 求新 家庭意识 独立意识 生存意识 生活意识 * （2）语言文化 —目标市场的语言类型、层次特征 语种： 语义： 语音： white elephant—白象、无用 junk—帆船、假货、波烂货 goat—山羊、色鬼 pansy—紫曼兰、同性恋男人 海尔： HE—他、性别歧视 hire 租 hair 头发， hell 地狱 hare 野兔、 * （3）地域文化 内容差异、 好厌差异、 层次差异  * （4）宗教文化 ①生活方式： 范得维格卖地毯案例 ②生活禁忌： 80年出口伊朗20万篮球、 排球遭退货 82年出口十万辆自行车遭退货 85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋 ③宗教情感： 圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例 * （5）审美文化 ①审美习惯：东方：白为美——男人也打伞 西方：黄为美——全民晒太阳 汤加：胖为美 东西方：瘦为美 ②流行：流行即美 逆流