市场营销案例-蒙牛swot与stp分析.pptVIP

1．消费者市场细分 以消费者为中心的市场细分 标准 市场类型 年龄 儿童市场，学生市场，青少年市场（12－24岁），老人市场 收入 高收入者市场，如白领阶层 中收入者市场，如蓝领阶层 低收入者市场，如农村消费者 包装 蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包 风味 （最明显） 原味市场：如纯牛奶系列 加工口味市场：如水果口味，营养口味 性别 （蒙牛专有） 女士市场 2．产品市场细分 按年龄段推出的产品 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压 按年龄段推出的产品 年龄段 蒙牛 儿童 白奶系列（强化铁锌），小小酸酸乳（加维生素等） 学生 蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营养） 青少年（12－24岁） 新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等） 活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟等） 老人 白奶系列（高钙无蔗糖） 蒙牛 白奶系列 高端奶系列 乳饮料系列 花色奶系列 儿童奶系列 酸饮料系列 14-19岁年轻自信时尚的消费者 22-29岁年轻自信时尚的消费者 18-34岁年轻自信时尚的消费者 按风味分推出的产品 风味 蒙牛 原味 白奶系列（蛋白奶） 水果口味 新鲜酸牛奶（桔子、葡萄） 饮料口味 乳饮料产品（水蜜桃、芦荟等） 营养口味 白奶系列（高钙无蔗糖） NO.2 market?targeting 1．消费者市场选择 2．生产市场选择 3．销售市场选择 目标市场（T） 蒙牛市场目标采用 “三步走”的品牌市场定位战略：第一步，做“内蒙古牛”；  第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。 2.1．消费者市场选择 2.1．消费者市场选择 2.2 生产市场选择 2.3 销售市场选择 为神舟五号喝彩： 蒙牛牛奶-强壮中国人 蒙牛的北京奥运“中国牛” 返回 NO.3 market?positioning 1．产品差别化战略 产品设计本身 2．形象定位 目标市场人群的锁定，成功地通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。? 2007年，蒙牛乳业总资产约100亿元净资产53亿元，销售收入为213.181亿元，成长为国内乳品行业第一名，蒙牛品牌也得到了消费者的初步认可。 2010年底成为全国首家收入过300亿元的乳品企业，UHT牛奶销量全球第一，液体奶、酸奶销量居全国第一。 2007年，蒙牛乳业总资产约100亿元净资产53亿元，销售收入为213.181亿元，成长为国内乳品行业第一名，蒙牛品牌也得到了消费者的初步认可。 2010年底成为全国首家收入过300亿元的乳品企业，UHT牛奶销量全球第一，液体奶、酸奶销量居全国第一。 过去一年，面对原奶价涨量缺等不利形势，各乳企都在不断寻找转型机会，蒙牛也不例外，包括增持现代牧业使优质奶源得到保障，借助Arla Gaarden的先进牧场管理手段增加对奶源的把控度。截至目前，蒙牛规模化、集约化牧场奶源的比例已达94%、与达能在低温酸奶业务上的合作、引进爱氏晨曦的进口产品，满足了消费者对高端乳制品的消费需求等。 * 如今的伊利蒙牛都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源（内蒙古优质奶源）与优势（行业信誉，质量保证），选择其中最有吸引力的产品（儿童奶，学生奶，女士奶）进行组合营销。他们都以集群偏好为市场细分依据，按年龄，性别，收入，保存，风味的标准将市场细分如下： （1）蒙牛比伊利更有前瞻性，细分得更全面，它已经看到女士奶市场的发展潜力，将女士独立出来作为一个集群来开发； （2）蒙牛的产品不仅保质保量，还要保奇保惠。不同市场开发不同的包装，针对儿童市场开发利乐三角包以满足儿童好奇好玩心理，针对中低端消费者开发利乐枕以降低价格适合该层消费者的消费能力。 在对消费者市场进行全面细分后，两个企业都从自身实力出发，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相应的产品。针对消费者细分市场的产品细分如下：（所列产品为代表产品） 从上表可看出，不同年龄段对营养物 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。质的需求不同，蒙牛奶正是看准这一特点来推出适合的产品。 同样的，这里所讲到的风味，都迎合了各年龄段的口味： 儿童——主要喜欢水