市场营销学第三章顾客满意、第四章.pptVIP

市场营销学 第三章 消费者认知与顾客满意 第一节 消费者认知的理论概述 一、消费者认知的基本涵义 认知的基本规律 1.相应性 味觉营销 嗅觉营销 法国农业银行与忍冬 触觉营销 南非的金砖 2.感受性 适应性 相互性 知觉 记忆 记忆中 的产品 注意 注意的功能： 选样 监督功能 想象 消费者认知及其对消费行为的影响 选择性注意 (三)消费者认知规律及其在市场营销中的应用 年年大丰收试吃 (四)消费者认知的改变策略 改变信念 改变权重 增加新信念 改变理想点 广东喜之郎 果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：?绿色：真的好想见到你；紫色：好想你抱紧我；黄色：好想跟你说对不起；红色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能没有你；粉红：爱你一生不变；紫色：有你真精彩。 ?　　? 二、消费者的自我认知与消费行为 (一)自我认知的概念 他我、超我、本我 (二)消费者自我认知对消费行为的影响 男性与女性的自我认知不同 芭比娃娃 消费者自我认知的案例 福州世茂天城 三、消费者认知研究的新进展 (一)心智模式 对同一种品牌，不同人想法不同 (二)PI理念研究 (三)集成产品开发模式研究 美国最大房地产建筑开发商Pulte Homes，Lnc，(PHM,下称帕尔迪) 第二节 消费者认知视角的顾客满意策略 一、顾客满意概述 客观性 主观性 变化性 全面性 长富牛奶 对产品的认识 家乐福 对企业的认识 重庆德庄火锅 二、顾客满意战略 满意度关系企业成长兴亡 追求高满意率，但不等同于追求高忠诚度 案例 北京近来有一家很是火爆的火锅企业，他们的菜品也不见得如何出色，但就是顾客盈门，轰都轰不走。 　　晚上10点多过去，还是有近百人在门口等位。这在北方实不多见。 　　相比之下，旁边酒店的迎宾喊破了喉咙，饭口时也稀稀拉拉、门可罗雀。 　　二者差别巨大，有人吃肉吃不了，有人喝汤都喝不上，缘何若此？ 　　我们看看前者如何来超出顾客期望： 　　u? 企业行为：在入口处设等位专区，水果、虾片、小吃、豆浆等一应俱全，全部免费。 　　（顾客心理：“免费馅饼”俺们见过，但这么实惠的“免费”没见过，这老板太讲究了。） 　　u? 企业行为：等位时有棋牌伺候，有专人为女士美甲、为男士擦鞋，擦车，分文不取。 　　（顾客心理：在别的地方可没这待遇，等位而已，搞出这么大排场，真是受之有愧。） 　　u? 企业行为：就餐时所有食材都可以点半份，给长发女士提供发带，为粗心男士提供手机护套，就餐期间热毛巾最少上三次，饮料无限续杯。） 　　（顾客心理：我想到的你都有，我没想到的你还有，总这么宠着，以后还让不让我去别家消费了？） 　　…… 　　凡此种种，多不胜举。 视顾客为恩人、视合作方为贵人、视企业员工为亲人 高满意度，忠诚度却-- 三、顾客满意度 决定顾客满意度的因素 1、经历质量 2、感知价值 3、预期价值 象牙肥皂 美国联合碳化物公司，曾经进入世界500强 印度博帕尔惨案 第四章　消费者学习与广告促销 第一节　广告原理概述 一、广告的内涵 广义与狭义 二、广告的基本要素 1.广告主 2.广告公司 3.广告媒体 4.广告信息 2010年中国国家形象宣传片 美国DEMO广告公司 固铂轮胎 逃出龙卷风 2012 广告媒体 泰国N西装裁缝店成功之路 广告信息 （1）商品信息 （2）服务信息 （3）观念信息 广告创意和技巧 中央一套 广告费用 秦池窖酒 三、广告的主要功能 （一）广告的经济功能 沟通功能 销售功能 白加黑治疗感冒，黑白分明 舒肤佳后来居上称雄香皂市场 乐百氏，27层净化 1：1：1，金龙鱼比出新天地 采乐去屑，挖掘药品新卖点 海尔氧吧空调，有氧运动有活力 （二）广告的社会功能 （三）广告的艺术作用 （四）广告的心理作用 香飘飘 四、广告的类型和表述方式 （一）广告的类型 （二）广告的表达方式 1.幽默 2.幻想 3.心情 4.动画 5.代言人 6.生活情境 科学举证 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验 第二节　消费者学习视角的广告促销策略 消费者学习： 1.模仿式学习　芋泥的故事 2.反应式学习　脑白金 3.认知式学习　最早用电脑、智能手机 电脑快捷上网 一、行为主义学习理论与广告促销 （一）古典条件反射学习理论与广告促销 M的含意 含意：专业、美食、厨师、微笑 条件反