2015中职中专市场营销基础试题库：第5章 市场营销战略.doc

第5章 市场营销战略 知识与分析训练 一、知识训练 1.判断题 1）市场营销战略，是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的短期性、局部性的营销规划。（ × ） 改：市场营销战略，是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的长期性、全局性的营销规划。 2）产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具，产品的质量是指企业的生产质量，而不是消费者期望的质量。（ × ） 改：产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具，产品的质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量。 3）成本领先战略可以使企业在行业中赢得总成本优势，抵挡住竞争对手的对抗，迅速扩大销售量和提高市场份额。（ √ ） 4）密集性发展战略，是指在企业现有的业务领域内寻求未来的发展的战略。（ √ ） 5）企业财务资金计划是企业计划的中心，更是企业市场营销工作的指南。（ × ） 改：市场营销计划是企业计划的中心，更是企业营销工作的指南。 6）营销计划要规定一定时期内营销的任务、政策和资源预算，它们都要紧紧围绕营销目标来制定。（ √ ） 2.选择题 1）在波士顿咨询公司成长——份额矩阵法中，市场占有率和市场增长率都很高的业务，是指（ A ）。 A.明星类业务 B.问号类业务 C.奶牛类业务 D.瘦狗类业务 2）对于奶牛类业务，企业可采用（ C ）战略。 A.发展战略 B.防御战略 C.收割战略 D.放弃战略 3）企业采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，是指（ B ）战略。 A.市场开发战略 B.市场渗透战略 C.产品开发战略 D.产品渗透战略 4）企业通过收购或兼并若干竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模，是指（ C ）战略。 A.前向一体化战略 B.后向一体化战略 C.水平一体化战略 D.垂直一体化战略 5）开发与本企业现有产品线的技术和营销组合具有协同关系的新产品，吸引新的顾客，向外扩大经营范围，是指（ C ）战略。 A.水平多样化战略 B.垂直多样化战略 C.同心多样化战略 D.综合多样化战略 6）检查各种产品在不同地区、不同细分市场和通过不同分销渠道销售的实际获利能力，从而决定哪些产品或营销活动应扩大，哪些应收缩或放弃，是指（ D ）。 A.效率控制 B.战略控制 C.年度计划控制 D.盈利能力控制 二、分析训练 1.巨人公司多元化经营战略的案例分析 分析： 1）巨人公司为什么会爆发经营危机？ 答：为了摆脱原有单一电脑产业带来的压力和风险，1994年8月，巨人提出了二次创业的构想，其总体目标是跳出电脑产业，走多元化之路。为此，巨人集团投资12亿兴建巨人大厦，同时投资保健品行业，开展生物工程项目。这一多元化战略的选择是后来巨人集团走向衰落的转折点。巨人大厦的楼花在初期卖得火热，从香港融资8000万港币，从内地融资4000万人民币，短短数月便获得现款1.2亿元。巨人大厦的兴建是巨人危机的直接导火索。按合同，巨人大厦1996年底应交付使用，否则要给买楼花者退款并赔偿。但巨人大厦未能如期完工，债主因此登门讨债。由于资金供应断线，集团财务周转不灵，巨人已无钱可还，危机终于爆发。 2）企业实施多元化发展战略应具备哪些条件？ 答：实施综合多元化发展战略：①企业的主营业务销售和赢利下降；②企业拥有在新的行业经营所需的资金和管理人才；③企业有机会收购一个不相关、但有良好投资机会的企业；④收购和被收购的企业存在资金上的融合；⑤企业现有产品市场已经饱和。 2.神舟电脑低成本竞争的案例分析 分析： 1）神舟电脑公司实施的是怎样的一种市场竞争战略？ 答：神舟电脑公司实施的是成本领先战略。 2）神舟电脑公司是如何实施该种市场竞争战略的？ 答： 1）神舟电脑将利润分为研发利润、生产利润、销售利润和品牌利润，并以此为基础将成本细分为研发成本、生产成本、销售成本等。 2）物料上的成本管理：采用以供定产模式，即按照供应商所提供原料的品质和价位，结合市场状况批量购入该材料进行生产。 3）自主研发：神舟电脑以集团公司的科研优势为依托，主张自主研发，实现研发利润。作为目前国内品牌整机厂商中少数具备板卡级研发制造能力的厂商，神舟电脑在成本上比竞争对手低5%左右。 4）销售渠道的成本管理：神舟电脑构建了总部—分公司—经销商的扁平化渠道结构，采用了新型的渠道模式—店面直销，由分公司签约各地电脑城或商业区的店面，然后承包给经销商经营，这样既提高了经销商的积极性，又降低了分公司的店面管理压力。 5）管理费用的控制：一是将员工分成三类，对不同的员工采取不同的管理态度和管理方法；二是以分公司