第三章零售环境讲述介绍.ppt

案例：奔驰的顾客导向 型号、式样的车。可是他试开了一圈后，对销售部主任说：“要是能给汽车安装个收音机就好了。”当时，汽车收音机刚刚问世，大多数人认为汽车安装收音机容易导致交通事故，但销售部主任犹豫了片刻仍对年轻人说：“先生下午来可以吗？”挑剔的年轻人终于从奔驰公司买走了他中意的车。他感激地对销售部主任说：“感谢您的周到服务。我想，有您这种服务态度，贵公司肯定会赚大钱的。” 奔驰之所以成为奔驰，不仅在于其质量上的精益求精，也在于其以顾客需要为导向的全心全意的服务 发掘顾客潜在需求 作为零售商，必须对环境变化非常敏感，不仅及时察觉消费者需求以提供他们需要的商品和服务，而且还要善于发掘潜在需求 二、马斯洛的需求层次理论 《不知足》 终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。　　衣食两般皆俱足，又想娇容美貌妻。　　娶得美妻生下子，恨无田地少根基。　　买到田园多广阔，出入无船少马骑。　　槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。　　县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。　　做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。　　若要世人心里足，除是南柯一梦西。 二、马斯洛的需求层次理论 二、马斯洛的需求层次理论 中国人的担忧 尽管中国取得了巨大的经济成就，而且发展前景远大，但贫富差距较大，仍有许多人生活在贫困线上。一份调查显示，中国人的八大担忧都是与生理或安全密切相关的。他们担心认为人为灾难，惟恐自己葬身于劣质建筑坍塌事故，或吃下有毒的食品。其他担忧还有：官僚腐败、失业、健康成本上升、住房、退休后的不确定感、子女学费等。 二、马斯洛的需求层次理论 日本的电话俱乐部 电话俱乐部是日本的黄金产业。男士租用俱乐部中的一个小房间，在此接听电话；女性可以拨打免费热线，同50000名男性通话。这种俱乐部由于满足了社会需求而大受欢迎。疲倦的家庭主妇以及孤单的单身者是主要的来电者。一位主妇说，她晚上一边等丈夫回来，一边打热线电话消磨时间。单身女性则认为这是一个寻找“有趣的异性”的良机。 三、零售顾客的购买行为 1、顾客购买决策过程的参与者 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 ① 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的 人。 ② 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一 定影响的人。 ③ 决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作 出部分或全部决定的人。 ④ 购买者：实际购买产品或服务的人。 ⑤ 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 例如：一个由爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和刚上初中的女儿组成的五口家庭，刚上初中的女儿提出要购买一辆轻便型女式自行车作为上学用的交通工具，除了奶奶因考虑到安全问题不发表意见外，其余的人都表示赞同，后经爸爸和妈妈商量后做出了购买决定，实际购买则由爷爷（从事过多年的自行车修理工作）和女儿一起完成；主要使用者自然是刚上初中的女儿。 在上例可以看出不同的家庭成员扮演着不同的角色，有时同一成员还扮演着多个角色。研究家庭成员扮演的不同角色及不同角色对购买的影响力大小，有利于商家有针对性地采取各种不同的销售策略。 实例 三、零售顾客的购买行为 2、顾客的画像——4W1H Why——为什么购买 What——购买什么 When——何时购买 Where——何处购买 How——如何购买 3、顾客购买行为的四种类型 复杂型 多变型 和谐型 习惯型 消费者卷入购买的程度 高 低 商品品牌 差别程度 大 小 复杂型购买行为 当消费者专心仔细的购买，并且注意现有各品牌之间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。 多发生在名牌差别较大的选购品的购买上。顾客一般对花钱多的、偶尔购买的、风险产品以及高度关注的产品，购买时都非常专心仔细。 营销人员应帮助消费者了解与该产品有关的知识，并确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。 和谐型购买行为 有时，消费者对各种品牌没有什么差别的产品购买时也会非常谨慎。对于一些花钱较多、偶尔买的和风险产品，品牌差别小，难以比较，因此顾客更关心的是价格、购买时间、购买地点等因素。 为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。 案例：夏路列公司的试衣室 日本的夏路列公司是一家生产内衣的公司，在神户，上世界80年代初创时，连经理在内仅有3