兰州天诚广告设计学校平面提高课件.ppt

第二章 广告机会分析;[学习目标];广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。 因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。;引子; ; ; ; ;第一节 广告环境 ; 第一节 广告环境;二、法律环境;三、人口环境; 四、经济环境; (一)消费者收入的变化 消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。 消费者的收入，又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给企业带来经营不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。 ; (二)消费者支出模式的变化 消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大影响。“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度。 衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。在75％以上为贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进入一般发达国家程度。 ; 美国1935年时为35％、1970年时为19％，20世纪90年代已为16％左右。日本1950年时为57．3％，1980年时为29．3％。我国1987年为53．5％，2000年城市已基本达到50％，如果全国城乡平均，那就太低了，至少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人连肚子都没有填饱。 此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居民收人增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。; (三)消费者储蓄和信贷的变化 在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响，和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财。2000年底全国储蓄额已达到6．7万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天的钱，很多人是不敢想的。; 这两年实现住房改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极购房。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来生机和活力。 一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。;（二）收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1 ）家庭收入极低； （2 ）多数家庭低收入； （3 ）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4 ）低、中、高收入同时存在； （5 ）大多数家庭属中等收入。 ;（三）收入状况 1、消费者收入的变化---购买力因素 国民生产总值（GNP）：一国在一定时期所生产的最终产品和 所提供的劳务的价值，包括本国常住居民取自国外的资本收 入和劳务收入，减去外国居民取自本国的资本收入和劳务收 入后所余的净额（国外净要素收入） 国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所 生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除 国外净要素收入 国民收入：一个国家各物质生产部门在一定时期内新创造价 值的总和。为国民生产总值扣除生产过程中物质资料消耗的 价值。即物质生产部门劳动者的收入及生产单位的社会纯收 入（V+M）;13年来，我国国内生产总值，这个反映国民经济整体实力的综合性指标，由16900亿元猛增到95933亿元，剔除价格因素，实际增长