第十五章国际促销策略介绍.ppt

（二）人员推销的主要功能 开拓市场。 搞好销售服务。 信息沟通。 进行市场研究。 二、国际市场人员推销的类型 企业经常性派出的销售人员：专门从事推销和贸易谈判业务，定期到国际市场调研、考察和访问。 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外分支机构的推销人员 4.利用国际市场的代理商和经销商进行推销： 原因： 企业不熟悉国际市场情况； 新产品刚进入国际市场时，风险较大，请国外中间商代为推销，风险小，简便易行； 企业没有也难以找到合适的推销人员； 产品出口总量太少或批量太小，不值得派员到国际市场推销； 企业在经济上难以承受国际市场人员推销所需的高费用等。 三、国际市场推销人员的结构 指推销人员在国际市场的分布和内部构成。 地区结构型：指按区域划分来安排推销人员，每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。 产品结构型：指按产品类别分配推销人员，每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。 顾客结构型: 指按不同的顾客类型来组织推销人员结构。可以按服务的产业顾客群、顾客的经营规模以及顾客与企业的关系划分等。 综合结构型：将上述三种结构综合运用来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散时，上述三种单一的形式都无法有效地提高推销效率，可以采取综合结构型。 四、国际市场推销人员的管理 （一）推销人员的招聘 人才来源： （二）推销人员培训 （三）推销人员的激励 （四）推销人员业绩的评估 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 第三节 国际销售推广 一、国际销售推广的涵义与特点 国际销售推广（sale promotion）：指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 主要目的：诱导消费者试用或直接购买新产品，刺激现有产品销量增加或库存减少，鼓励经销商采取多种措施扩大产品销售，配合与增强广告与人员推销的作用等。 在国际市场上，销售推广的总费用有超过广告费的趋势，原因是销售推广对刺激需求有立竿见影的效果。 ２、国际销售推广的特点 促销效果的直接性 见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度增长，特别是对一些优质名牌和具有民族风格的产品效果更佳。 具有灵活多样和非连续性的特点 方式灵活多样，规模可大可小。企业往往可以根据销售的实际情况而采取促销的新方法。 短期、暂时性的行为，一般不会对企业的长期营销政策产生实质性的影响。 二、国际销售推广的分类 直接对消费者的销售推广：多采取能造成轰动效应，刺激消费者购买欲望、进而驱动消费者进行购买的方法。 折扣。 代价券。 有奖销售。 ２、直接对中间商的销售推广 出口企业为了激发中间商的销售积极性而采取的措施，如购货折扣、推销奖金、推销竞赛、合作广告和联营专柜、帮助设计橱窗、举办展览会等。 旨在提高中间商经营本企业产品的效率，鼓励增加进货，积极推销，尽力宣传产品。 ３、直接对国际市场推销人员的销售推广 为了鼓励国际市场推销人员积极推销新产品、开拓新市场、发展新客户而采取的推广方式。 国际市场推销人员、企业的外销人员、企业在国外分支机构的人员、出口商的推销人员、进口国中间商的推销人员以及在当地雇佣的推销人员。 以红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、提成、奖金等促销形式。企业还可以对于表现出色的推销人员给予精神和荣誉上鼓励等形式的措施。 三、国际销售推广策略的制定 销售推广策略的制定，必须结合产品、市场等情况，慎重确定销售推广的地区范围、规模、途径、期限、时机、目标和预算等，在销售推广实施过程中和实施结束以后，对推广效果进行评价。 销售推广的规模 销售推广的鼓励对象 销售推广的途径 销售推广的时机和期限 销售推广的目标 注意发挥销售推广与其他促销方式的互补作用 四、影响国际市场销售推广的因素 当地政府的限制 经销商的合作态度 市场的竞争程度 表：一些国家和地区对销售促进工具的限制 国家和地区 赠品 抽奖 竞赛 奥地利/德国 几乎完全禁止 法国 价值不超过零售价4%(10法郎) 禁止 中国香港 无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制 荷兰 最大价值250盾 美国 无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制 第四节 国际营销的公共关系 一、国际公共关系的涵义和任务 公共关系是指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。 国际营销公共关系是企业搞好与国际社会公众关系、树立企业在国际良好形象的一种间接的促销手段。 ２、国际公共关系的