第三章市场营销战略策划介绍.ppt

2、市场定位策划的途径 （一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面创造与其它产品的不同之处。 （二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。 （三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。 3、市场定位策略 （一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。 （二）填补空缺策略： 又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。 （三）重新定位策略 ：企业对已经上市的产品实施再定位。 4、市场定位方法 根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相关部两种。 （一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法 5、市场定位策划的过程 （1）市场定位过程的思路 1）明确潜在的竞争优势 第一，分析目标市场的顾客需求 第二，分析竞争企业以满足的目标市场的需求 第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求 2）选择相对的竞争优势 3）显示独特的竞争优势 第一，创造产品的独特优势 第二，创造服务的独特优势 第三，创造人力资源的优势 第四，创造形象的独特优势 正式定位 （二）市场定位策划步骤 （3）市场定位策划步骤 分析目标市场 现状和特点 初步定位 监 督 控 制 市场定位策划实践训练项目 一、 实训目的： 设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。 二、实训组织： 以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。 三、实训要求： 在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。 1、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式  2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方 3、他们买什么？产品、服务、附加利益　  4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它  5、他们买多少？按数量、按金额　 6、他们怎样买？赊购、现金、签合同  7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）  8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）　  9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）　  10、你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户　  11、在各个市场上，你的市场份额是多少？　  12、你想让市场对你的公司产生怎样的感受？  根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 2、市场细分的意义 对于市场决策者而言，进行市场细分的，目的是针对每一个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得