第五章公司核心竞争力管理.pptVIP

19 第五章 公司核心竞争力管理 第一节 公司核心竞争力的阐释 第二节 公司核心竞争力的形成 第三节 公司核心竞争力的动态管理 【案例】 日产公司围绕核心竞争力的管理变革 §2 企业能力分析 企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加的技能。一般而言，资源本身并不产生竞争能力和竞争优势，竞争能力和优势来源于对多种资源的特殊整合。如中国女排 企业的竞争优势源于企业的核心竞争力，核心竞争力又来源于企业能力，企业能力又来源于企业资源。 一、财务能力的分析 对企业的资料进行横向或纵向对比，计算收益性、安全性、流动性、成长性及生产性指标，并利用雷达图分析法来分析、判断企业财务以及经营状况的优势和劣势 ⑴ 收益性指标 分析收益性指标的目的在于观察企业一定时期的收益和获利能力 ⑵ 安全性指标（资金调度的安全性） 分析安全性指标的目的在于观察企业一定时期内的偿债能力。主要指标计算及含义如下： 流动比率=流动资产/流动负债 反映企业短期偿债能力和信用状况 经验比率为2：1 速动比率=速动资产/流动负债 反映企业立刻偿付流动负债的能力 经验比率为1：1 资产负债率=负债总额/资产总额 反映企业总资产中有多少是负债 在利息率低于资产报酬率的条件下，资产负债率越高越好，但同时偿债能力差，财务风险大，因此该指标一般低于50％为好。 所有者（股东）权益比率=所有者权益/资产总额 反映企业总资产中有多少是所有者权益。资产负债率+所有者（股东）权益比率=1 利息保障倍数=（税前利润-利息费用）/利息费用 反映企业经营所得偿付借债利息的能力。经验比率至少应大于1。 ⑶ 流动性指标 分析流动性指标的目的在于观察企业一定时期内资金周转状况，掌握企业资金的运用效率。这类指标的数值越高越好。 主要指标含义及计算见下表 ⑷ 成长指标 （动态分析指标 基本计算公式为本期数值 /前期数值） 分析成长性指标的目的在于观察企业一定时期内经营能力的发展变化趋势。 主要指标含义及计算见下表 ⑸ 生产性指标 分析生产性指标的目的在于观察企业一定时期内的生产经营能力、水平和成果的分配。 主要指标含义及计算见下表 二、营销能力分析 企业营销能力可以分解为产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力。 这四种能力虽然自成系统但相互联系、相互影响，在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣，影响着企业兴衰存亡。 ⑴ 产品竞争能力分析 反映一个企业产品竞争能力的指标包括产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结构性。 ① 产品市场地位分析 分析产品的市场地位，不仅要定性地分析其知名度，更要定量地测评市场占有率和市场覆盖率。 ② 产品收益性分析 产品收益性是决定经济效益的重要因素，企业应确立以高效益为中心的产品组合。 产品收益性分析的主要内容是： 进行销售额的ABC分析，以确定深入调查的A类重点产品。 进行边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献度。 进行量本利分析，以查明确定目标销售量。 ③ 产品成长性分析 属于动态分析，主要计算销售增长率和市场扩大率。 市场扩大率=某年度市场占有率/上年度市场占有率 ④ 产品竞争性分析 分析本企业的产品在质量、外观、包装、商标、价格、服务等方面的优越性，一般采用定性的加分评分法。 ⑤ 产品结构性分析 分析企业产品线的系列结构（宽度）和同一系列的规格结构（深度），找出优势产品和重点产品，一般采用市场增长率——相对市场占有率矩阵分析（波士顿矩阵分析）。 ⑵ 销售活动能力分析 分析优势产品和劣势产品在销售组织、渠道、业绩和促销等方面存在问题及原因、优势及劣势 。 1)销售组织分析，主要包括销售组织机构、销售人员素质和销售管理等方面的分析。 2）销售绩效分析 主要分析计划完成率、地区发展状况以及销售活动效率等内容。 ⑶ 新产品开发能力分析 从新产品开发组织、开发效果、开发过程和开发计划四个方面进行分析，目的在于提高新产品开发效果，改进企业的产品组合，增强企业的应变能力。 企业的三种研发方式： 1）自行研发 2）委托外部研发 3）与其他企业或机构联合研发 3、生产管理能