第六章公共关系调查与策划.pptVIP

什么是策划？ 把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 第四节 公共关系策划的程序 公共关系环境调研 设立目标 明确主题 预算经费 制订措施 指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。 一、公共关系环境调研 案例: 长跑竞赛发生事故 ??????????? 1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反 应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速 送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途 中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救 中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年 女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的 申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 ????试运用公共关系学中的相关知识分析评点 这一案例。 分析 ?????? 在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 ???????? 由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。 公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念，公关策划所要确定的公关目标应是 一个由总目标分解而构成的一个 多方面、多层次的目标体系。 二、设立目标 主题是统帅整个公共关系活动，联结所有公共关系项目的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于逐渐推进每一项公共 关系活动目标的完成和总 目标的实现。 三、明确主题 例如：保险公司制定的主题 通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立“打造地域知名品牌”等长期目标。 是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标。 围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比较具体，如设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期目标。 共性目标 个性目标 总目标 阶段目标 是针对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。 第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。 四、制订措施 措施是指达到目标采用的方法、手段。 （一）行政开支 五、预算经费 人工报酬 设施费用 由公共关系活动运用所决定。一般包括：各种印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美术工艺器材、视听器材、展览设施和所需各种实物、用品等。 日常行政费 如房租、水电费、保险费、电话费、文具费、通讯 费、交通费、旅餐费（一般不超过2%）等。 指专业工作者和一般工作人员的薪金或工资，还包括外聘公共关系顾问的工时报酬。这是公共关系预算项目最大的一项，大约占预算的三分之二。 （二）项目开支 突发事件的开支 新定项目的开支 原有项目的开支 项目开支 间接费用:是支持活动开支的辅助费用，如：劳务成本（工资、奖金）、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租）、设施材料费（器材、报刊、展览设施）。 直接费用:是直接用于活动的各项费用，如：布景、赞助、广告费、场地租赁费等； 经费分类 课外补充：公共关系策划的创意技巧 公共关系策划的