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第六章 国际目标市场选择与进入战略 目标市场策略概念及步骤 一、目标市场营销策略概念 1、目标市场的概念 所谓目标市场（Targeting Market），是指企业决定进入并为之服务的市场。 2、目标市场营销策略(STP)的概念 目标市场营销策略是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求的决策过程。 二、市场营销方式的发展阶段 从现代市场营销发展史考察，西方经济发达国家的企业在营销方式上，经历了大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销三个阶段 三、目标市场营销的步骤 1、市场细分——Segmenting 2、目标市场选择——Targeting 3、市场定位——Positioning 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。” 以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。 宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。 通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。 答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！ 从宝洁的案例中，我们可以看到三个重要的概念： 1、消费者的分化和差异性。 2、目标客户得到的极大的满足。 3、在局部领域形成优势。 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分概述 Wendell R.Smith（1950s)提出 market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场 细分市场的形态 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 1、人口统计标准细分 消费者的年龄、 性别、 职业、 收入、 文化程度、 社会等级和家庭规模等 性 别 性别细分一直运用于服装、化妆品等 香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。 性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。 年龄和生命周期阶段 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。 例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。 2、心理标准细分 消费者的生活方式、 个性、 产品偏好等 3、消费者行为标准细分 消费者追求的利益、 品牌忠诚度、 购买动机、 产品使用情况等标准 一种注重经济实惠的价格； 一种所寻求的利益是防蛀； 一种注重洁齿； 一种防治牙周病和牙齿过敏； 一种注重牙膏的口味和外观； 每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。 根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；  第三种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 第四种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第五种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种