第十一章全球营销与研发讲述介绍.ppt

企业的研发要与营销、生产等其他活动紧密联系才能为公司创造出价值。一方面，研发要和营销结合起来，才能便于实现新技术的商品化。另一方面，研发和生产之间也必须建立紧密的联系，特别是那些为了利用相对要素成本等原因，而将生产基地分布于全球各地的跨国公司。 ·基本概念 市场细分 国际产品策略 国际定价策略 国际分销策略 国际促销策略 市场细分 利基市场 价格歧视 掠夺性定价 渠道长度 独占性分销渠道 渠道质量 零售集中度 推动策略 拉动策略 开放式创新 ·思考题 1. 企业为什么要开展跨国经营？ 2. 进行国际产品设计时要考虑什么因素？ 3. 国际定价的基本方式有什么？分别适用是什么类型产品的定价？ 4. 什么是策略性定价行为？主要包含哪些？ 5. 国际分销策略选择的决定因素是什么？ 6. 制定国际促销策略时应如何选择推动和拉动策略？ 7. 标准化广告和差异性广告有哪些优缺点？分别适用于哪些情况？ 8. “贝尔模式”、“索尼模式”和“通用模式”三种研发模式有什么异同点？ 案例研讨 宝洁公司的全球“联发”   人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * 第十一章 全球营销与研发 ·国际市场细分 ·国际产品策略 ·国际定价策略 ·国际分销策略 ·国际促销策略 ·客户驱动的全球研发 【学习目标】 学完本章，你应该掌握以下内容： 1. 如何做产品本土化设计 2. 如何选择国际目标市场 3. 产品的全球销售如何定价 4. 如何选择国际营销渠道 5. 区分国际营销的推动与拉动策略 6. 如何开展全球研发 引例 海尔国际化营销与研发 第一节 国际市场细分 ·市场细分就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分成若干个消费者群体。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。 ·营销组合是公司能够向目标市场提供的、能够影响市场需求的一组选择。市场营销组合的四个要素是：产品策略、分销策略、促销策略和定价策略。由于不同的细分市场呈现出不同的购买行为模式，因此商家通常要调整其营销组合来适应不同的细分市场。 ·国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，具有两个层次上的含义。第一，从国家市场潜力、竞争力和风险三个方面分析世界各国的市场特性，决定跨国经营应该先进入哪个市场。第二，在某一国外市场上，企业也不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干细分市场，选取最有获利潜力的一个或多个细分市场作为目标市场。 ·利基市场战略往往是跨国公司进入国外市场赢得市场份额的关键因素。利基市场战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选择被其忽略的、需求尚未得到满足、有获利基础的细分市场作为目标市场的营销战略。 ·跨国公司管理者考虑在国外细分市场时还需要认识到两个主要问题：一方面，不同国家细分市场的结构可能存在很大差别。另一方面，跨国界细分市场则大大提高了跨国公司在全球市场上统一营销的能力。 第三节 国际定价策略 一、定价策略内涵 定价策略是整个国际营销组合的一个重要组成部分。产品定价的高低直接决定企业的收益水平，同时通过影响消费者对产品的需求量从而影响产品在国际市场上的竞争力。 国际定价的基本方法 ·惯例定价法指按照传统或根据顾客期望随行就市定价，适用于不以价格为主要营销手段的产品定价。 ·供求分析定价法以消费者对产品价值的理解和对产品的需求弹性为依据，分析产品供求关系定价，适用于利润最大化或销售数量最大化的产品定价。 ·成本加成定价法指在单位产品成本加上一定比例的利润作为产品价格的方法，这种方法比较简单易行，但容易忽略供需弹性的影响。 ·盈亏平衡定价法指在销售数量既定的情况下，产品的价格必须达到一定的水平才能盈亏平衡或获得一定利润。 ·在国际市场上，为了更好地赢得市场份额，企业还会使用策略性定价。常见的策略性定价有价格歧视和掠夺性定价。 二、价格歧视 价格歧视是一种价格差异，通常指商品生产者或服务提供者对不同消费者提供相同的商品或服务的时候，根据消费者的承受程度实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是国际定价实际应用中最典型的策略性定价方法。当消费者在不同国家为同一产品支付不同的价格时，企业就实行了价格歧视。