第四章服务产品与品牌策略介绍.ppt

（四）用服务打造知名品牌的模式 主动服务打造品牌 热情服务打造品牌 快速服务打造品牌 周到服务打造品牌 优质服务打造品牌 （五）品牌的文化内涵 品牌文化概述 品牌文化要素 品牌文化概述 文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。文化是生活的一种沉淀，进而影响生活。 品牌是文化的产物，也是文化的延伸。品牌代表利益认知，情感属性，文化传统和个性形象等价值观念，是产品形象和文化形象的象征。 品牌文化要素 品牌文化包含两类要素，一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的表层要素如品牌名称、标识等；一类是在表层要素中蕴含的该品牌的独特内在要素，如品牌的利益认知，情感属性，文化传统和个性形象等。 表层要素 表层要素主要是品牌名称和标志。 品牌名称是品牌的基础，好的品牌名称可以为品牌提供丰富的联想，让消费者体会品牌的文化价值。 品牌标志即品牌的图形符号。品牌标志的动人形象能使消费者引发品牌联想，萌发情感联系。 内层要素 内层要素主要包括利益认知、情感属性、文化传统、个性形象。 利益认知是指消费者通过品牌可以认识到产品的功能特征和所带来的利益。（海飞丝、绿箭） 情感属性指消费者在消费品牌产品的过程中，会将利益认知转化为情感利益。（如对日货的态度） 文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，品牌因此获得持久生命力和市场优势。（如红豆） 个性特征。（如戴尔） 六、服务质量 （一）服务质量的内容 （二）服务质量的测定 （三）服务质量管理 （一）服务质量的内容 概念 服务质量内涵 概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在需求的特性和特征的总和。 特性是用于区分不同类别服务的概念； 特征是用于区分同类服务中不同规格、档次、品位的概念。 服务质量内涵 服务质量内涵包括表层内涵和深层内涵。 服务质量的表层内涵包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性。 服务质量深层次的内涵包括顾客的主观感受、技术质量、真实瞬间、职能质量、形象质量、预期质量与感知质量。 （二）服务质量的测定 概念 优质服务的标准 用评分量化法测定服务质量的步骤 概念 服务质量测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。 优质服务的标准 规范化和技能化：顾客相信企业的员工能规范运用所掌握的技能解决问题； 态度和行为：顾客感到企业人员态度友好，解决问题积极主动； 可亲近性和灵活性：顾客认为企业服务设计便利，并能根据顾客实际随时调整； 可靠性和忠诚感：顾客相信企业可以依赖，尽力满足顾客最大利益； 优质服务的标准 自我修复：顾客相信企业在意外面前能控制局面，寻求补救措施自我修复； 名誉和可信性 ：顾客相信企业经营值得信赖，可以分享； 价格：价格会影响顾客的服务预期，较高的价格在顾客心中代表较高的服务质量； 可感知的控制：让顾客感到可感知的控制，会减少顾客的不安。 用评分量化法测定服务质量的步骤 选取服务质量的评价标准； 根据各标准在服务业的地位确定权数； 针对各标准设计问卷，进行调查； 根据调查的结果测算预期质量和感知质量； 代入服务质量=预期质量-感知质量 求得服务质量。 （三）服务质量管理 服务质量差距管理 服务补救 服务质量差距管理 期望的服务 与顾客的沟通 感知的服务 服务传递 顾客驱动的 服务设计和标准 公司对顾客 期望的感知 顾客 公司 差距1 差距2 差距3 差距4 顾客 差距 管理者认识差距（差距1）产生的原因 没有需求分析； 对市场研究和需求分析的信息不准确； 对期望的解释信息不准确； 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失； 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 解决：市场调研、加强沟通、重塑组织 质量标准差距（差距2）产生的原因 计划失误或计划过程不充分； 计划管理混乱； 组织无明确目标； 服务质量计划得不到高层管理者的支持。 解决：加强计划管理、赋予质量最高优先权、加 强沟通 服务交易差距（差距3）产生的原因 标准太复杂或苛刻； 内部营销不充分或缺失，员工对标准有不同意见或理解； 标准与企业文化冲突； 服务生产管理混乱； 技术和系统没有按照标准为服务提供支持。 解决：改革监控制度、加强员工培训、纠偏 营销沟通差距（差距4）产生的原因 营销沟通计划与服务生产未统一； 市场营销和服务生产之间缺乏协作； 营销沟通活动提出的标准组织难以完成； 夸大其词、承诺太多。 解决：加强内部协调、监管营销沟通 感知质量差距（顾客差距）的后果 消极的质量评价和质量问题； 口碑不佳； 对公司形象的极差影响； 丧失业务。 服务补救 服务失误产生的原因 顾客对服务失误的反应 服务补救的意义 服务补救策略 服务失误产生的原因 服务没有如约履行； 服务不正确或执行质量低劣； 员工粗暴