第十章广告文案介绍.ppt

例如，2004年全国环境保护公益广告大赛金奖作品《叹》 该广告意象简洁，语言通俗，画面的背景为灰色的地面，其上一个醒目的叹号：一只口香糖的绿色外包装构成叹号的“一竖”，而一团被 吐掉的口香糖则构成了叹号的“一点”。 这则广告使人耳目一新的同时联想到随口吐弃口香糖这一恶习的危害。由此看来，生活中随处可见的简单素材亦有文章可做，只要能够匠心独运，便能取得良好的劝服效果。 叹 三是传递信息，满足求知心理。一则公益广告如果能够很好地满足广大受众对高质量信息的需求，将会极大地提升广告的有效性。相对于其他媒体的受众，报纸的读者具有相对较高的文化层次。这部分人的认知需求相对较高。而且受众在读报时是主动地选择性阅读，所以对信息的接受较为深入，要求对其内容获得完整的理解。基于以上特质，报纸为公益广告提供一个可以容纳更多信息量、更具有说服力的平台。 例如，2005年山东省第十届广告节铜奖作品“点石节能企业形象系列” 该系列广告成功地将企业形象广告和公益广告结合在一起，其中时钟篇文案为“1度电可以让40w的灯泡连续亮26个小时”，啤酒篇文案为“1度电可以生产15瓶啤酒”，卷尺篇文案为“1度电可以织布8m-10m”。 例如，《北京青年报》一则以劝戒勿随意丢弃废旧电池的公益广告 该广告画面中以标尺的形式标注了5米见方的一片空白，空白上标有醒目的文案：“一节废旧5号电池可以使5平方米土地50年内寸草不生！”?  ??这两则广告的异曲同工之处在于，以准确的数字、简洁的语言传达了一个受众平素不了解的、能够在受众心里产生触动的信息，满足了受众的求知心理，“对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人的动机心理的反应。这两则公益广告都产生了令人过目不忘的效果，而且可以推测，将对读者造成情绪变化、态度转变、行为改变等一系列影响，达到预期效果。 一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点： 一是深刻揭示本质，透彻剖析事理。中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字： ●全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命； ●我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；…… ????深沉的画外音进一步作了本质的揭示： 吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。 一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。 一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增 二是高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻。电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。 山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。 艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。 三是适度地夸张，精辟地警策。好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。 常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的……总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。 公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。 正式场合穿“海螺”——“海螺”衬衫广告语 “海螺”，亮出产品的主信息——品牌，“穿”道出了产品属性，而“正式场合”更是点睛之笔，“海螺”衬衫质优