第四章零售战略介绍.ppt

* 三种基本战略 成本领先（Cost Leadership）战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商 差异化（Differentiation）战略是企业力求将目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜 目标集聚（Focusing）战略是着眼于产业中一个狭小空间内作出选择，集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并“量体裁衣”使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服务 三种基本战略之间的区别 战略优势 低成本地位 独特性 战略目标 整个产业范围 成本领先战略 差异化战略 特定细分市场 成本聚集战略 差异化集聚战略 一、成本领先战略 成本领先战略：指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商 成功的关键 以获得相对于竞争对手的低成本作为公司业务战略主题 不懈寻求降低业务成本的途径 零售企业成本领先战略的实施 主要体现在商品的购存销流转过程的成本和费用的控制上，只有降低商品的进货成本、储存成本、销售费用，才能实现商品流转全过程的成本控制 案例： 沃尔玛成本领先战略的实施 进货成本控制 物流成本控制 其他费用控制 低成本 低价格 进货成本控制 主要措施 采取中央采购制，尽量实行统一进货 买断进货，并固定时间结算 和供应商合作 与厂商谈判 讨论价格 把货物发送 到配送中心 送货至 各家商店 沃尔玛采购货物的程序 宝玛模式——零供合作的典范 数据库互通共享，共享信息 终端反馈，宝洁改进 宝洁为沃尔玛设计专属产品，比如中档的咖啡Veneto 联合开展公益活动 物流成本控制 配送系统 卫星通信系统 机动运输车队 顾客选择的 控制模式 沃尔玛连续补货系统示意图 顾客购物 POS阅读器 货品出售纪录 零售商数据库 零售商电脑系统 向供应商下订单 ① ② ③ ④ 通讯联网 存货量跌至低于 安全存货量水平 EOS 其他费用控制 精兵简政，轻装前进 中国总部执行副总裁 区域副总裁 地区经理 3-4个 分店经理 12个 36个商品部门的经理 助理 助理 管理结构示意图 尽量减少广告,巧用“广告商品” 选址、装潢注重节约;等 家乐福重庆店的成本费用控制 节约储运费用。90%商品本地采购 销货量大，议价能力强 人力资源廉价 另外，全球性的加工配货网络、超大规模 销售系统、现代信息管理技术、丰富经验 的专家队伍等都降低了经营成本 低成本战略的陷阱 过度的削价 低成本的方式很容易被竞争对手模仿 使企业变得过于热衷于降低成本而忽略了： 购买者对于产品附加特色和服务的兴趣 顾客的价格敏感度的降低 在产品的使用方式方面的变化 技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的天地 低价格领导者是不是对所有商品价格在行业内最低？ 2004年12月30-31日重百超市、新世纪超市、家乐福商品价格对照表 单位：元 奥妙二合一洗衣粉750g 400g汰渍洗衣粉 金龙鱼食用油2.174升 400ml绿色飘柔 600g雀巢奶粉 康师傅面霸120 三牌泉水鸡调料 家乐福 16.30 4.40 28.30 32.50 20.80 1.70 6.30 新世纪 16.50 4.40 29.60 31.00 20.50 1.60 6.30 重百 ------ 4.90 ------ 42.30 24.00 1.90 7.50 某超市的特价食用油售罄，成了空货架 家乐福店外促销广告 沙坪坝家乐 福暂时闭场 但仍有不少 市民等待在 入口处 二、差异化战略 差异化战略，要求零售商力求就顾客广泛重视的一些方面在 行业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客认为重要的一 种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客需求， 它将因其独特的地位而获得溢价的报酬 成功的关键 寻找那些能够为购买者创造价值以及使竞争对手很难模仿或代价高昂的差异化的方式 差异化所带来的费用要低于产品价格的增加 差异化战略的吸引 差异化在以下几种情况下，是一种强有力的竞争方 式： 购买者认为差异化是有价值的并且愿意为此支 付更多的价格 竞争对手