第四章市场细分与目标市场介绍.ppt

第二节 目标市场与市场定位 药品市场定位的方向1、使用者定位；2、利益定位；3、质量和价格定位；4、药品的类别定位；5、药品的用途定位；6、竞争定位 第二节 目标市场与市场定位 药品市场定位策略1、避强定位；2、迎头定位；3、重新定位；4、共享定位。 第二节 目标市场与市场定位 药品市场定位原则1、重要性2、独特性3、难以替代性4、可传达性5、可接近性6、可盈利性 案例：咽喉用药产品的市场细分及目标市场 品牌 市场份额 年均销售收入 金嗓子喉宝 30% 6亿元 西瓜霜含片及喷剂 13% 1.8亿元 复方草珊瑚含片 6% 8000万元 华素片、黄氏响声丸 健民咽喉片、清咽滴丸 40%以上 4000—8000 万元 金嗓子喉宝 西瓜霜含片 草珊瑚含片 实训——小组讨论 根据调查实施及调查问卷的结果，对某类药品或某个药品市场进行细分。 假设你是某感冒药企业的营销人员，根据你所收集的该企业的背景资料，在SWOT分析基础上选择目标市场并为其选择合适的目标市场策略。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第 四 章  药品市场细分与目标市场营销 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 第二节 目标市场与市场定位 案例导入：上海特色药房胡庆余堂 老字号中药店;上海新特药商店 各种新药、特效药;上海中成药新产品商店 新药荟萃;群力草药店 善用中草药治疑难杂症;冠心药房 冠心病、心血管病药品肿瘤药房 各种抗癌新特药品银发药房 老年人常患病药品锦江大药店 号人称“助听器王国” 鲁班药房 糖尿病之友俱乐部 泰康药房 设“百宝箱”代客觅新药、 特药、冷门药; 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 知识点：  1、市场细分的概念 2、市场细分的理论基础 3、市场细分的作用 4、药品市场细分的原则 5、药品市场细分的依据 6、药品市场细分的方法 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 什么叫市场细分？——通过市场调研，按照消费者对商品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分与产品细分的区别市场细分：立足消费者的差异化需求；产品细分：立足企业多元化的生产能力。 市场细分 产品细分 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分的理论基础1、现代市场营销以消费者的 需求为出发点；2、消费者需求呈现差性；3、细分市场内的同质性。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分的作用1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场； 案例：1、日本一家螺钉企业做到了全球最大；2、房地产市场中“迷你”户型的热销；3、吉列刀片领衔世界刀片生产市场。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分的作用：2、有利于企业规划市场营销方案；3、有利于企业及时应对市场变化，调整市场策略；4、有利于整合企业内部资源，提高运营效率；5、有利于满足消费者的差异化需求；6、有利于企业对未来业绩的预测。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分原则1、异质化原则与同质化原则；2、细分市场可衡量原则；3、细分市场足够大原则；4、细分市场可开发性原则；5、细分市场稳定性原则。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分的依据：1、地理因素；2、人口与社会经济因素；3、心理因素；4、购买行为因素； 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 地理因素：（案例）1998年张裕葡萄酒公司的市场调研结果：沿海：个人消费比例高，看重的是葡萄酒的保健功能和文化品位；内地：公务消费占70%以上，看重的是